- یک کلمه، سه کار متفاوت
- سه سازوکار تبلیغات آفلاین کدام‌اند؟
- حضور: مسافر قرار نیست کاری بکند
- تماس: راننده شیئی روی خودروی خودش پیدا می‌کند
- مجاورت با خرید: فاصله دیدن تا برداشتن
- ایمپرشن در تبلیغات محیطی چه چیزی را نمی‌بیند؟
- چرا فعال‌سازی برند اول از همه حذف می‌شود؟
- مگر ایمپرشن واحد مشترک همه کانال‌ها نیست؟
- کجا یک معیار برای تبلیغات آفلاین کافی است؟
- درباره اندازه‌گیری تبلیغات آفلاین چه چیزی را نمی‌توانیم بگوییم؟
- آزمون سه کار: این ردیف برای چه کاری آنجاست؟
- شنبه صبح: هر ردیف آفلاین را با اسم کارش برچسب بزنید
- جمع‌بندی: قبل از قیمت‌گذاری ایمپرشن، کار هر ردیف را مشخص کنید
اگر بودجه آفلاین یک برند دست شماست، این صحنه را می‌شناسید. جلسه بازبینی آخر سال است و همه کارهای بیرون از گوشی در یک ستون آمده‌اند: ایمپرشن (impression). تبلیغات مترو، تبلیغات BTL (below the line) و غرفه فروشگاه، همه با یک عدد گزارش شده‌اند. حالا سؤال این است که اندازه‌گیری تبلیغات آفلاین را با کدام عدد انجام دهید تا بشود از بودجه سال بعد دفاع کرد.
جواب معمول ساده است. همه را کنار رسانه دیجیتال می‌گذارند و با هزینه به ازای هزار نمایش (cost per thousand impressions یا CPM) مقایسه می‌کنند. هر ردیفی که گران‌تر درآمد، اول حذف می‌شود. منطقی هم به نظر می‌رسد، چون ایمپرشن تنها واحدی است که همه کانال‌ها دارند.
مشکل اینجاست که ایمپرشن در کار آفلاین معمولاً شمرده نمی‌شود، برآورد می‌شود. یکی از بزرگ‌ترین عددهای ایمپرشن آرشیو لامانا ایران از تبلیغات مترو تهران برای مانا (برند ماکارونی) آمده است. در آن کمپین هیچ‌کس روی چیزی کلیک نکرد. عددش از آمار تردد مترو و با فرض دیده‌شدن کامل برآورد شده است، و همین عدد است که کمترین اعتماد را به آن داریم. از آن طرف، بعضی کارهای آفلاین اصلاً ایمپرشن چشمگیری نمی‌سازند و در این مقایسه همیشه می‌بازند.
حرف این نوشته ساده است. زیر کلمه «فعال‌سازی برند» یا «تبلیغات محیطی» دست‌کم سه کار متفاوت بایگانی می‌شود: حضور، تماس و مجاورت با خرید. هر کدام سازوکار خودش را دارد و معیار خودش را لازم دارد. اگر هر سه را با یک معیار بسنجید، معمولاً ردیف اشتباه حذف می‌شود.
شواهد ما از کار خودمان است: تبلیغات مترو مانا برای حضور، و کمپین دستبند وایزر (برند فعال در حوزه امنیت خودرو) برای تماس. برای سومی، یعنی مجاورت با خرید، نمونه ایرانی قابل‌استنادی نداریم و این را صریح می‌گوییم.
در ادامه این موارد را بررسی می‌کنیم:
- سه سازوکار تبلیغات آفلاین و معیار درست هر کدام
- چیزی که ایمپرشن در تبلیغات محیطی نمی‌بیند
- چرا فعال‌سازی برند در بازبینی بودجه اول از همه حذف می‌شود
- جواب به این اعتراض که ایمپرشن واحد مشترک همه کانال‌هاست
- آزمون سه کار؛ یک تمرین ساده روی هزینه آفلاین سال گذشته‌تان
یک کلمه، سه کار متفاوت
فعال‌سازی برند و تبلیغات محیطی معمولاً زیر یک عنوان بایگانی می‌شوند، ولی کارهای کاملاً متفاوتی می‌کنند. یکی حضور می‌خرد و با مدل سنجیده می‌شود. دیگری تماس می‌سازد و فقط با سازوکار پاسخی سنجیده می‌شود که از قبل طراحی کرده‌اید. سومی مجاورت با خرید را می‌خرد و فقط پای صندوق دیده می‌شود. اگر هر کدام را با ابزار اشتباه بسنجید، رایج‌ترین راه حذف یک فعال‌سازی خوب را رفته‌اید.
سه سازوکار تبلیغات آفلاین کدام‌اند؟
حضور: مسافر قرار نیست کاری بکند
تبلیغات مترو مانا حضور خرید. کمپین در چند موج روی شبکه‌ای اجرا شد که هر روز میلیون‌ها سفر در آن ثبت می‌شود. مسافر قرار نیست کاری بکند؛ فقط از کنار تبلیغ رد می‌شود. سازوکار، انباشت است و هر بار دیدن روی دفعه قبل جمع می‌شود. پس معیار صادقانه هم مواجهه‌ای است که از روی آمار تردد برآورد شده است.
صفحه کیس این کمپین دو عدد ایمپرشن جدا گزارش می‌کند و رابطه این دو را توضیح نمی‌دهد. ما هم حدس نمی‌زنیم. چیزی که صفحه صریح می‌گوید، فرض پشت عدد است: دیده‌شدن کامل در هر فاز. یعنی این عددها مدل‌شده‌اند، نه شمرده‌شده.
نکته اینجاست که مدل‌کردن، راه درست اندازه‌گیری یک خرید محیطی است. ولی همین مدل، راه غلط قضاوت درباره این است که کمپین جواب داد یا نه.
تماس: راننده شیئی روی خودروی خودش پیدا می‌کند
کمپین وایزر تماس ساخت. در لامانا ایران یک دستبند نارنجی به رنگ برند طراحی کردیم که روی دستگیره در خودروهای پارک‌شده آویزان می‌شد. کمپین طی ۲ ماه در ۱۲ منطقه از ۲۲ منطقه تهران اجرا شد، بدون هیچ صفحه نمایشی.
پشت دستبند پیام برند، یک شعار و کد QR صفحه فرود (landing page) بود. متن صفحه کیس از چاپ و توزیع بیش از ۱۰۰٬۰۰۰ نسخه حرف می‌زند. ولی تیراژ چاپ می‌گوید چند دستبند ساخته شد، نه اینکه چند راننده به فکر افتادند.
چیزی که از این کمپین قطعی است، جنس اتفاق است. راننده تبلیغی ندید؛ شیئی روی خودروی خودش پیدا کرد. این را نمی‌شود با آمار تردد مدل کرد، چون واحدش چشم نیست.
مجاورت با خرید: فاصله دیدن تا برداشتن
سومی در آرشیو ایرانی ما نمونه‌ای ندارد که بشود به آن استناد کرد. نزدیک‌ترین کار ما یک فعال‌سازی داخل فروشگاه در امارات است. شرایط خرده‌فروشی آنجا با ایران قابل‌مقایسه نیست، پس آن را شاهد رفتار خریدار ایرانی نمی‌گیریم.
به همین دلیل سازوکار را توصیف می‌کنیم و شاهدش را از شما می‌خواهیم. در تبلیغات درون‌فروشگاهی، فاصله بین دیدن کمپین و توانستن خرید به اندازه درازای یک دست است. خریدار همان‌جا می‌تواند محصول را از قفسه بردارد.
حضور، تماس، مجاورت. سه سازوکار، یک ردیف بودجه، و یک قرارداد گزارش‌دهی که هر سه را به ایمپرشن تبدیل می‌کند.
| کار | سازوکار | معیار درست | در ستون ایمپرشن | نمونه از کار ما |
|---|---|---|---|---|
| حضور | انباشت آشنایی؛ مخاطب کاری انجام نمی‌دهد | مواجهه برآوردشده از آمار تردد | عدد بزرگ و تا حدی منصفانه | تبلیغات مترو مانا |
| تماس | یک شیء فیزیکی به دست مخاطب می‌رسد | سازوکار پاسخ از پیش طراحی‌شده (کد اختصاصی، صفحه فرود) | عدد کوچک؛ همیشه بازنده | دستبند وایزر |
| مجاورت با خرید | فاصله دیدن تا خریدن به چند قدم جلوی قفسه می‌رسد | فروش شعبه‌های فعال‌شده در برابر شعبه‌های کنترل | عدد بزرگ مدل‌شده که سازوکار را پنهان می‌کند | نمونه ایرانی قابل‌استناد نداریم |
ایمپرشن در تبلیغات محیطی چه چیزی را نمی‌بیند؟
ایمپرشن مدلی از یک فرصت دیده‌شدن است. برای خرید حضور، تقریب معقولی است. کار حضور همین مواجهه انباشته است. پس شمردن مواجهه مدل‌شده یعنی چیز درست را بد اندازه بگیرید، نه چیز غلط را خوب.
ولی برای آن دو کار دیگر، این عدد تقریباً به کار نمی‌آید.
دستبندی که روی دستگیره در آویزان است، به طراحی خودش یک تماس است، نه یک نمایش. سؤال درست این است: راننده‌ای که به امنیت خودرو فکر نمی‌کرد، به فکر افتاد؟ ما جوابش را نمی‌دانیم و در بخش محدودیت‌ها می‌گوییم چرا. ولی سؤال درست همین است، نه اینکه چند نفر از کنار دستبند رد شدند.
مجاورت داخل فروشگاه مشکل دیگری دارد. به تجربه ما، عدد ایمپرشن فعال‌سازی خرده‌فروشی معمولاً بزرگ است و معمولاً از تردد مدل شده است، نه شمرده‌شده. این عدد سازوکار واقعی را پنهان می‌کند. امتحان‌کردن یک محصول ناآشنا برای خریدار تصمیم پرریسکی است. کار دیسپلی این است که این ریسک را آن‌قدر کوچک کند که خریدار محصول را بردارد. اینکه جواب داد یا نه، در داده فروش همان شعبه‌ها در همان هفته‌ها دیده می‌شود، و تقریباً هیچ جای دیگر.
اینکه کدام عدد اصلاً حق دارد در گزارش بیاید، بحث جداگانه‌ای است که در نوشته دیگری بررسی کرده‌ایم.
چرا فعال‌سازی برند اول از همه حذف می‌شود؟
الگوی شکستی که بارها دیده‌ایم، شکست بودجه‌ای است، نه شکست بازاریابی.
فعال‌سازی در مقایسه با اعتباری که جدول کارایی به آن می‌دهد، گران است. بعضی فرمت‌های آفلاین، مثلاً همان تبلیغات مترو، عددهای مدل‌شده خیلی بزرگی می‌سازند. فعال‌سازی تماسی چنین عددی نمی‌سازد و نمی‌تواند بسازد. یک شیء فیزیکی، یک شیء فیزیکی است. تعدادش را تیراژ چاپ تعیین می‌کند، نه بودجه رسانه.
حالا فعال‌سازی تماسی را کنار رسانه دیجیتال در جدول هزینه به ازای ایمپرشن بگذارید. هر فصل می‌بازد. مشکل این نیست که جدول بد اندازه می‌گیرد؛ این است که این کار را اصلاً اندازه نمی‌گیرد.
به همین دلیل ردیفی که بیشترین احتمال حذف را دارد، همان ردیفی است که ریسک خرید را کم می‌کند. و دسته‌هایی که ریسک خرید در آن‌ها مانع اصلی است، دقیقاً همان‌هایی‌اند که نمی‌توانند این ردیف را از دست بدهند.
مگر ایمپرشن واحد مشترک همه کانال‌ها نیست؟
این اعتراض منصفانه است. انتساب (attribution) در فعال‌سازی آفلاین واقعاً سخت است. جمله «شما دارید اشتباه اندازه می‌گیرید» هم همان چیزی است که هر کانالی که پاسخ قابل‌ردیابی ندارد درباره خودش می‌گوید.
ولی جواب این نیست که فعال‌سازی از اندازه‌گیری معاف شود. جواب این است که اندازه‌گیری باید با سازوکار جور باشد. فعال‌سازی تماسی قابل اندازه‌گیری است و چند راه شناخته‌شده دارد:
- صفحه فرود با کد اختصاصی همان کمپین
- فروش شعبه‌های فعال‌شده در برابر شعبه‌های کنترل همسان
- رشد جست‌وجوی برند در همان مناطق و همان بازه زمانی
هیچ‌کدام عجیب نیست. فقط هیچ‌کدام در ستون ایمپرشن نمی‌آید، و همه باید قبل از اجرای کمپین طراحی شوند. اینکه چرا مقایسه با گروه کنترل این‌قدر کم اجرا می‌شود را در نوشته‌ای درباره CPA پایین بررسی کرده‌ایم.
یک نمونه از کار آنلاین خودمان نشان می‌دهد سازوکار پاسخ چه فرقی می‌سازد. در کمپین «یه مانا تا آشپز شدن فاصله‌ست» که لامانا ایران برای مانا اجرا کرد، عدد بالای صفحه کیس ۲۶۷٫۲۶ میلیون ایمپرشن است. ولی صفحه فرود بازی‌محور همان کمپین عدد دیگری هم داده است: ۱۲۰٬۰۰۰ کاربر منحصربه‌فرد و بیش از ۱٬۵۰۰ لید مستقیم.
این کمپین آنلاین بود، نه آفلاین. ولی نکته همین است. عدد دوم فقط به این دلیل وجود دارد که صفحه فرود جزو طراحی کمپین بود. دو عدد درباره دو کار متفاوت حرف می‌زنند و هیچ‌کدام جای دیگری را نمی‌گیرد.
کجا یک معیار برای تبلیغات آفلاین کافی است؟
این استدلال همه‌جا جواب نمی‌دهد. در سه حالت، یک معیار واحد کافی است.
وقتی مانع اصلی، آگاهی است نه ریسک. اگر هنوز خیلی‌ها اسم برند را نشنیده‌اند، حضور خودش همان کار است.
وقتی توزیع نمی‌تواند تقاضا را پشتیبانی کند. فعال‌سازی در فروشگاه‌هایی که محصول را ندارند، به خرید نمی‌رسد.
وقتی فعال‌سازی به مقیاس معنادار نمی‌رسد. یک فعال‌سازی درخشان در یک نقطه، بدون برنامه تکرار، یک کیس‌استادی است، نه یک کمپین.
درباره اندازه‌گیری تبلیغات آفلاین چه چیزی را نمی‌توانیم بگوییم؟
ما داده تبدیل در نقطه فروش خرده‌فروشی ایران نداریم که حاضر باشیم پایش را امضا کنیم. سراغ عددهایی هم که در گردش است نمی‌رویم.
همچنین نمی‌توانیم بگوییم دستبندهای وایزر به چه خریدی رسیدند. کد QR روی دستبند بود، ولی صفحه کیس هیچ عددی از اسکن آن یا بازدید صفحه فرود گزارش نمی‌کند. این دقیقاً همان استدلال این نوشته است، این بار روی کار خودمان.
دو عدد ایمپرشن تبلیغات مترو مانا هم همین وضع را دارند. هر دو برآوردند و صفحه کیس رابطه‌شان را توضیح نمی‌دهد. این کیس روی سایت بین‌المللی لامانا منتشر شده و هنوز در آرشیو این سایت نیست.
آزمون سه کار: این ردیف برای چه کاری آنجاست؟
برای هر ردیف آفلاین برنامه‌تان، قبل از تأیید به یک سؤال جواب بدهید: این ردیف حضور می‌خرد، تماس می‌سازد، یا مجاورت با خرید را می‌خرد؟
بعد ببینید معیاری که کنار آن ردیف آمده، با جواب جور درمی‌آید یا نه. حضور، مواجهه برآوردشده می‌خواهد. تماس، سازوکار پاسخ از پیش طراحی‌شده می‌خواهد. مجاورت، فروش شعبه در برابر گروه کنترل. برنامه‌ای که سه سازوکار و یک معیار دارد، در بازبینی بعدی ردیف اشتباه را حذف می‌کند.
شنبه صبح: هر ردیف آفلاین را با اسم کارش برچسب بزنید
هزینه آفلاین سال گذشته را دربیاورید و در این سه دسته بچینید. بعد ببینید برای هر کدام چه چیزی گزارش کرده‌اید. هر جا سازوکار و معیار با هم نمی‌خوانند، یکی از این دو اتفاق افتاده است. یا به ردیفی بیش از حقش اعتبار داده‌اید، یا نزدیک است ردیفی را از دست بدهید که کار می‌کرد. در هر دو حالت، اصلاحش تغییر در گزارش‌دهی است، نه در بودجه.
همین سؤال روی کل برنامه رسانه‌ای هم صدق می‌کند، نه فقط بخش آفلاین آن. اینکه هر کانال چه چیزی را لازم دارد که از قبل درست باشد همین را از زاویه کل برنامه بررسی می‌کند. استدلال بزرگ‌تر پشت این نوشته هم در برند در بازار ایران آمده است.
جمع‌بندی: قبل از قیمت‌گذاری ایمپرشن، کار هر ردیف را مشخص کنید
حضور، تماس و مجاورت سه درجه از یک چیز نیستند. حضور آشنایی را انباشته می‌کند و کاری جلوی خریدار نمی‌گذارد. تماس چیزی فیزیکی به دست کسی می‌دهد که بعد از پایان کمپین هم می‌ماند. مجاورت فاصله دیدن تا خریدن را به چند قدم جلوی قفسه می‌رساند.
یک واحد گزارش‌دهی هر سه را طوری قیمت می‌گذارد که انگار سر یک نتیجه رقابت می‌کنند. نتیجه‌اش این است که ردیفی که کمترین ایمپرشن قابل‌شمارش را دارد اول حذف می‌شود، حتی اگر تنها ردیفی بوده که کار خودش را درست انجام می‌داد. خلاصه اینکه قبل از بستن بودجه آفلاین بعدی، کنار هر ردیف بنویسید برای کدام کار آنجاست. این برچسب هزینه‌ای ندارد و در بازبینی بعدی جلوی حذف اشتباه را می‌گیرد.
لامانا ایران هر سه نوع کار را اجرا کرده است، یکی‌شان بیرون از ایران. دستبند وایزر تماس بود و تبلیغات مترو مانا حضور. در کمپین «یه مانا تا آشپز شدن فاصله‌ست» هم دیدیم سازوکار پاسخی که جزو طراحی کمپین باشد، چه عددی کنار ایمپرشن می‌گذارد. کار ما در طراحی خلاق و دیجیتال مارکتینگ ۳۶۰ درجه از همین سؤال شروع می‌شود: این ردیف قرار است چه کاری بکند و با چه عددی باید سنجیده شود؟
اگر این بحث برایتان جالب بود، سه نوشته دیگر همین خوشه ادامه‌اش هستند: رسانه‌ای که بعد از توقف بودجه می‌ماند، اینکه کدام عدد اصلاً تصمیم می‌سازد، و برند در بازار ایران.
اگر هزینه آفلاین سال گذشته‌تان به‌صورت یک عدد گزارش شده است، ردیف‌های بودجه را برای تیم لامانا ایران بفرستید، تا بگوییم هر کدام چه کاری انجام می‌داده است.
