- ۲۶ میلیون در برابر ۲٫۴ میلیون: کدام عدد فردا هم هست؟
- سه کاری که فقط رسانه مالکانه از عهده‌اش برمی‌آید
- تقسیم بودجه تبلیغات: چه نسبتی درست است؟
- اعتراض جدی: رسانه پولی سریع‌تر بزرگ می‌شود
- کجا اجاره‌کردن دسترسی کار درستی است؟
- سی روز بعد از کمپین، چه چیزی هنوز مال شماست؟
- درباره ارزش بلندمدت رسانه مالکانه چه چیزی نمی‌دانیم؟
- جمع‌بندی: دارایی یعنی چیزی که بعد از توقف بودجه سر جایش می‌ماند
کمپین تمام شده و گزارش روی میز شماست. ردیف اینفلوئنسرها ۲۶ میلیون نمایش (impression) آورده است و ردیف پیج اینستاگرام برند فقط ۲٫۴ میلیون. اگر بودجه دست شماست، اولین فکری که به ذهن می‌رسد روشن است: دفعه بعد سهم اینفلوئنسر مارکتینگ را بیشتر کنیم و رسانه مالکانه (owned media) را به حداقل برسانیم.
این اعداد فرضی نیستند. مال کمپین نوین زعفران هستند که لامانا ایران اجرا کرد. کمپین چند بخش داشت و دو بخش آن جداگانه گزارش شده است: لایه اینفلوئنسر و لایه کانال‌های خود برند.
جواب متعارف به چنین گزارشی یک درصد است. چند درصد برای اینفلوئنسر، چند درصد برای رسانه پولی (paid media) و چند درصد برای پیج برند. بعد هم ردیفی که کمترین نمایش را آورده، اولین ردیفی است که کوچک می‌شود.
مشکل اینجاست که ستون نمایش فقط اندازه را نشان می‌دهد، نه جنس دارایی را. مخاطب اینفلوئنسر را کس دیگری ساخته است و شما فقط برای دسترسی به آن پول داده‌اید. کمپین که تمام شود، آن مخاطب همان‌جا می‌ماند، پیش اینفلوئنسر. ۲۴۰۰ فالوور تازه پیج برند عدد کوچکی است، ولی فردا هم هست.
حرف این نوشته ساده است. رسانه پولی و مخاطب اینفلوئنسر اجاره‌اند. رسانه مالکانه تنها بخشی از کمپین است که روز بعد از پایانش هنوز وجود دارد. پس تصمیم اصلی تقسیم بودجه تبلیغات نیست؛ این است که کمپین در تنها جایی که مال خودتان است، چه چیزی جا می‌گذارد.
شواهد ما همین دو لایه از کمپین نوین زعفران است، با اعدادی که در صفحه کیس منتشر شده است. این شواهد اندازه اثر را نشان نمی‌دهند و آزمایش کنترل‌شده‌ای هم پشتشان نیست. محدودیت‌هایش را آخر نوشته جدا آورده‌ایم.
در ادامه این موارد را بررسی می‌کنیم:
- دو لایه کمپین نوین زعفران و فرق جنس دارایی‌شان
- سه کاری که فقط کانال خودتان از عهده‌اش برمی‌آید
- سه سؤالی که قبل از تقسیم بودجه تبلیغات باید جواب بدهید
- جاهایی که اجاره‌کردن دسترسی انتخاب درستی است
- یک آزمون ساده برای کمپین قبلی‌تان
۲۶ میلیون در برابر ۲٫۴ میلیون: کدام عدد فردا هم هست؟
بیایید اول اعداد را دقیق ببینیم. صفحه کیس هر دو لایه را جداگانه گزارش کرده است.
لایه اینفلوئنسر. هشت اینفلوئنسر از حوزه‌های مختلف برند را در قالب روایت معرفی کردند. نتیجه ۲۶ میلیون نمایش ویدیویی، ۱۶٫۸ میلیون پوشش (reach) و ۱٫۱ میلیون تعامل بود.
لایه رسانه مالکانه. پیج اینستاگرام برند و کانال‌های اصلی‌اش ۲٫۴ میلیون نمایش ویدیویی، ۱٫۷ میلیون پوشش و ۵۸ هزار تعامل داشتند. نرخ تعامل (engagement rate) ۳٫۲۸ درصد بود و ۲۴۰۰ فالوور جدید هم اضافه شد.
بخش سومی هم بود: تبلیغات شات‌اوت (shout-out) برای پوشش سریع‌تر. نتیجه آن جدا گزارش شده است و ما آن را در هیچ‌کدام از این دو لایه حساب نمی‌کنیم.
| لایه اینفلوئنسر | لایه کانال‌های برند | |
|---|---|---|
| چه کسی منتشر کرد | هشت اینفلوئنسر از حوزه‌های مختلف | پیج اینستاگرام و کانال‌های اصلی خود برند |
| نمایش ویدیویی | ۲۶ میلیون | ۲٫۴ میلیون |
| پوشش | ۱۶٫۸ میلیون | ۱٫۷ میلیون |
| تعامل | ۱٫۱ میلیون | ۵۸ هزار، با نرخ تعامل ۳٫۲۸٪ |
| مخاطب مال کیست | اینفلوئنسر | برند؛ ۲۴۰۰ فالوور جدید |
| هزینه رسیدن دوباره | خرید دوباره دسترسی، با قیمتی که دست شما نیست | هزینه تولید محتوا |
| روز بعد از پایان کمپین | دسترسی تمام می‌شود | هنوز سر جایش است |
اعداد از صفحه کیس نوین زعفران است. سه ردیف آخر خلاصه استدلال این نوشته است، نه چیزی که اندازه گرفته شده باشد.
فاصله دو لایه بزرگ است و واقعی. ولی نکته اینجاست که این دو عدد دو چیز کاملاً متفاوت را می‌شمارند.
نمایشی که اینفلوئنسر می‌آورد، سهمی از مخاطبی است که کس دیگری ساخته است. شما برای دسترسی به آن پول داده‌اید. وقتی کمپین تمام شود، آن مخاطب همان‌جا می‌ماند و مال اینفلوئنسر است. برای رسیدن دوباره به او باید دوباره پول بدهید، و قیمتش را هم شما تعیین نمی‌کنید.
حالا ۲۴۰۰ فالوور تازه پیج برند را ببینید. عدد کوچکی است. ولی آن‌ها فردا هم هستند، پس‌فردا هم. هزینه رسیدن دوباره به آن‌ها هزینه تولید محتواست، نه هزینه خرید دسترسی. به زبان ساده، اولی مستأجری است و دومی خانه خودتان.
سه کاری که فقط رسانه مالکانه از عهده‌اش برمی‌آید
هزینه‌اش با هر بار دیده‌شدن بالا نمی‌رود. در رسانه پولی هر واحد دسترسی اضافه پول جدا می‌خواهد. در پیج خودتان، خرج اصلی ساختن پایگاه مخاطب و تولید محتواست، نه خریدن دسترسی در هر نوبت.
همان روز می‌شود عوضش کرد. فرض کنید پیام باید تغییر کند؛ قیمت عوض شده، کالا تمام شده یا بحرانی پیش آمده است. پیج برند همان روز پیام تازه را منتشر می‌کند. کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ اما قرارداد دارد و برنامه انتشار.
دیتا مال خودتان است. کسی که پیج شما را دنبال می‌کند، مخاطبی است که می‌توانید بشناسید و بخش‌بندی کنید. کمپین بعدی را هم می‌توانید از همین آدم‌ها شروع کنید، نه از صفر.
هیچ‌کدام از این سه در ستون نمایش دیده نمی‌شود. به همین دلیل لایه‌ای که این سه را می‌سازد، در جلسه بازبینی بودجه ضعیف‌ترین ردیف به نظر می‌رسد. اینکه کدام عدد اصلاً حق دارد در آن جلسه تصمیم بگیرد، بحث جدایی است که در کدام عدد تصمیم می‌سازد و کدام فقط گزارش است سراغش رفته‌ایم.
تقسیم بودجه تبلیغات: چه نسبتی درست است؟
جواب ما یک درصد نیست، چون درصد درست به دسته محصول و مرحله برند بستگی دارد. چیزی که پیشنهاد می‌کنیم یک ترتیب سؤال است. اینکه چرا ترتیب کانال‌ها قبل از سهم هر کدام می‌آید، در هر کانال چه چیزی را لازم دارد که از قبل درست باشد آمده است.
سؤال اول: این کمپین قرار است چه چیزی جا بگذارد؟ اگر جواب فقط «آگاهی از برند» است، چیزی قرار نیست بماند و رسانه پولی و اینفلوئنسر کار را راه می‌اندازند. ولی اگر جواب شامل «مخاطبی که بتوانیم دوباره به او برسیم» است، رسانه مالکانه خودش هدف است، نه یک لایه پشتیبان.
سؤال دوم: لایه اینفلوئنسر چطور به پیج برند وصل می‌شود؟ اینفلوئنسری که برند را معرفی می‌کند ولی هیچ راهی به پیج برند باز نمی‌کند، فقط دسترسی فروخته است. کمپین تمام می‌شود و چیزی جا نمی‌ماند.
سؤال سوم: بعد از کمپین، پیج برند چه حرفی برای گفتن دارد؟ پایگاهی که با یک کمپین ساخته شود و بعد شش ماه ساکت بماند، دارایی نیست. هزینه‌ای است که یک بار داده‌اید و دور ریخته‌اید.
پیجی که بعد از کمپین هم حرف داشته باشد، در عمل چه شکلی دارد؟ یک نمونه از کار خودمان: در همکاری شش‌ماهه لامانا ایران با مانا، بیش از ۶۵ محتوای ویدیویی و ۱۵۰ استوری روزانه تولید شد. هر برندی این حجم را لازم ندارد. ولی پیجی که بعد از کمپین زنده بماند، برنامه تولید می‌خواهد، نه فقط یک کمپین خوب.
اعتراض جدی: رسانه پولی سریع‌تر بزرگ می‌شود
اعتراض جدی به این بحث این است که ساختن رسانه مالکانه کند است و بیشتر برندها وقتش را ندارند. اگر یک کمپین سه‌ماهه با هدف فروش دارید، ۲۴۰۰ فالوور جدید توجیهش نمی‌کند.
این اعتراض درست است. حرف ما هم این نیست که پیج برند جای تبلیغات پولی را بگیرد. حرف ما این است که فقط همین لایه بعد از کمپین می‌ماند. پس ارزشش را باید روی چند کمپین پشت سر هم حساب کرد، نه روی یکی.
برندی که پنج کمپین پشت سر هم اجرا کند و هر بار از صفر شروع کند، پنج بار هزینه معرفی خودش را داده است.
کجا اجاره‌کردن دسترسی کار درستی است؟
کانال خودتان همیشه جواب نیست. در این چهار حالت، اجاره‌کردن دسترسی انتخاب درستی است.
فروش یک‌باره. برای یک حراج یا یک مناسبت، دسترسی سریع همه‌چیز است.
دسته‌هایی که خریدشان کم تکرار می‌شود. وقتی مشتری هر چند سال یک بار خرید می‌کند، دنبال کردن پیج برند برایش فایده چندانی ندارد.
وقتی محصول هنوز جا نیفتاده است. ساختن مخاطب برای محصولی که شاید فردا عوض شود، زود است.
وقتی توان تولید محتوای مداوم ندارید. پیجی که خوراک تازه نگیرد، از نداشتنش هم بدتر است.
سی روز بعد از کمپین، چه چیزی هنوز مال شماست؟
برای کمپین قبلی‌تان فقط به یک سؤال جواب بدهید: سی روز بعد از پایان کمپین، چه چیزی هنوز مال شما بود؟
اگر جواب «هیچ‌چیز، فقط چند عدد در گزارش» است، آن کمپین دسترسی اجاره کرده و چیزی نخریده است. این لزوماً اشتباه نیست؛ گاهی دقیقاً همان چیزی است که لازم داشتید. ولی باید تصمیمی باشد که خودتان گرفته‌اید، نه اتفاقی که افتاده است.
حالا یک قدم جلوتر بروید. بودجه کمپین بعدی را باز کنید و کنار هر ردیف بنویسید بعد از پایان کمپین چه چیزی جا می‌گذارد. ردیف‌هایی که جوابشان «هیچ» است، لزوماً نباید حذف شوند. ولی باید بدانید چند درصد بودجه‌تان را تشکیل می‌دهند.
استدلال بزرگ‌تر پشت این نوشته در برند در بازار ایران آمده است. اگر ردیف‌های آفلاین هم در بودجه‌تان دارید، حضور، تماس، مجاورت نشان می‌دهد هر کدام دقیقاً چه کاری می‌کند.
درباره ارزش بلندمدت رسانه مالکانه چه چیزی نمی‌دانیم؟
ما نسبت این دو لایه را در یک آزمایش کنترل‌شده نسنجیده‌ایم. نمی‌دانیم اگر بودجه اینفلوئنسر به پیج برند منتقل می‌شد، چه اتفاقی می‌افتاد.
صفحه کیس نوین زعفران در بخش آمار اصلی ارقام دیگری هم دارد که با جمع این دو لایه نمی‌خواند. ما فقط ارقام متن صفحه را نقل کرده‌ایم و هیچ جمع و تفریقی با آن‌ها انجام نداده‌ایم.
خلاصه اینکه آنچه خواندید استدلالی درباره جنس دارایی است، نه اندازه‌گیری اثر. اگر داده خودتان درباره ارزش طول عمر مشتری (lifetime value یا LTV) را دارید، آن داده جواب دقیق‌تری از ما به این بحث می‌دهد.
جمع‌بندی: دارایی یعنی چیزی که بعد از توقف بودجه سر جایش می‌ماند
تفکیکی که باید با خودتان به جلسه بعدی ببرید، فرق اجاره و مالکیت است. رسانه پولی دسترسی را اجاره می‌کند؛ روزی که پرداخت قطع شود، دسترسی هم قطع می‌شود و چیزی نمی‌ماند. رسانه مالکانه کندتر ساخته می‌شود و در ماه‌های اول معمولاً بازده ضعیف‌تری نشان می‌دهد. ولی بعد از توقف بودجه هنوز سر جایش است.
به همین دلیل مقایسه مستقیم این دو با یک معیار کارایی تقریباً همیشه به نفع تبلیغات پولی تمام می‌شود، و تقریباً همیشه هم گمراه‌کننده است. سؤال درست این نیست که کدام ارزان‌تر است. سؤال این است: اگر سه ماه هیچ پولی خرج نکنید، چه چیزی از برندتان باقی می‌ماند؟
کمپین نوین زعفران کار لامانا ایران است و صفحه کیس آن صریحاً می‌گوید اولویت اصلی، ساختن رسانه‌ای نو برای برند بود. در کاریبو هم بعد از فاز تولید، تمرکز را روی ساختن یک کانال ارگانیک در توییتر گذاشتیم. کار ما در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و همکاری با اینفلوئنسرها از همین سؤال شروع می‌شود: این کمپین در پیج خود برند چه چیزی جا می‌گذارد؟
اگر این بحث برایتان جالب بود، سه نوشته دیگر همین خوشه ادامه‌اش هستند: برند در بازار ایران، فروش هم‌زمان در سایت خودتان و پلتفرم، و حضور، تماس، مجاورت.
می‌خواهید بدانید بعد از توقف بودجه چه چیزی برایتان می‌ماند؟ وضعیت کانال‌های فعلی‌تان را برای تیم لامانا ایران بنویسید.
