- پنج کمپین مانا کنار هم چه چیزی نشان می‌دهند؟
- حرف اصلی: ترتیب کانال‌های تبلیغاتی قبل از تخصیص
- هر کانال چه چیزی برای کانال بعدی باقی می‌گذارد؟
- ۱. حضور گسترده فیزیکی، شناخت باقی می‌گذارد
- ۲. جایگذاری در محتوای محبوب، تداعی باقی می‌گذارد
- ۳. مشارکت، اجازه باقی می‌گذارد
- ۴. محتوای دنباله‌دار، عادت باقی می‌گذارد
- چرا این پلکان همان قیف بازاریابی نیست؟
- «بودجه در عمل همان تخصیص است»؛ این اعتراض وارد است؟
- کجا ترتیب دست شما را نمی‌بندد؟
- درباره ترتیب کانال‌های تبلیغاتی چه چیزی نمی‌توانیم بگوییم؟
- آزمون پیش‌شرط: برنامه رسانه‌ای فصل قبل را از نظر ترتیب بخوانید
- جمع‌بندی: ترتیب رایگان است، تخصیص بودجه تبلیغات نیست
اگر برنامه رسانه‌ای فصل بعد دست شماست، احتمالاً این صحنه را بارها دیده‌اید. فهرست کانال‌ها روی میز است و کنار هر کدام یک درصد نوشته شده است. بحث هم سر این است که سهم کدام کانال بالا برود و سهم کدام پایین بیاید. اسمش را مدیا پلن بگذارید یا برنامه رسانه‌ای، شکل جلسه همین است.
جواب معمول این است که تخصیص بودجه تبلیغات را با هدف‌هایتان جور کنید. این‌قدر برای آگاهی، این‌قدر برای تبدیل، و همه هم‌زمان. اگر کانالی کم آورد، سهمش را کم می‌کنید یا تبلیغاتش را عوض می‌کنید.
نکته اینجاست که این روش کانال‌ها را ردیف‌های موازی یک جدول می‌بیند. ولی کانال‌ها موازی نیستند. هر کانال به چیزی تکیه دارد که باید از قبل سر جایش باشد. چیزی هم باقی می‌گذارد که کانال بعدی از آن استفاده می‌کند. اگر آن پیش‌شرط نباشد، کانال ضعیف کار می‌کند و هیچ جابه‌جایی درصدی هم درستش نمی‌کند.
حرف این نوشته ساده است: اول ترتیب، بعد تخصیص. یعنی قبل از اینکه سر درصدها بحث کنید، برای هر کانال دو جمله بنویسید. این کانال از قبل چه چیزی لازم دارد؟ و چه چیزی برای کانال بعدی باقی می‌گذارد؟
این را از کجا می‌گوییم؟ از آرشیو خودمان. لامانا ایران برای مانا، برند ماکارونی ایرانی، تقریباً هر نوع رسانه‌ای را که در دسترس بود اجرا کرده است. تبلیغات مترو داشته‌ایم، مید‌رول در فیلم‌نت و اسپانسری یک برنامه در نماوا. یک کمپین اینفلوئنسری یک‌ماهه هم اجرا کرده‌ایم و یک دوره تولید محتوای شش‌ماهه. یک نکته را هم همین اول بگوییم. صفحه‌های کیس‌استادی ترتیب اجرای این کمپین‌ها را منتشر نکرده‌اند و ما هم بازسازی‌اش نمی‌کنیم. پس آنچه می‌خوانید گزارش «این ترتیب را اجرا کردیم و جواب داد» نیست. خوانشی است از اینکه هر نوع کانال به چه چیزی وابسته است، چه برنامه‌ای این وابستگی را رعایت کند چه نکند.
در ادامه این موارد را بررسی می‌کنیم:
- پنج کمپین مانا، کنار هم، چه چیزی نشان می‌دهند
- هر کانال چه چیزی برای کانال بعدی باقی می‌گذارد
- چرا این پلکان همان قیف بازاریابی نیست
- اعتراض «بودجه در عمل همان تخصیص است» و جوابش
- جاهایی که ترتیب دست شما را نمی‌بندد
- آزمون پیش‌شرط؛ یک تمرین یک‌صبحی روی برنامه رسانه‌ای فصل قبل
پنج کمپین مانا کنار هم چه چیزی نشان می‌دهند؟
بیایید اول خود کارها را ببینیم. هر پنج کمپین برای یک برند اجرا شده‌اند، ولی هر کدام روی نوع متفاوتی از رسانه.
یکی تبلیغات محیطی در مترو تهران بود. کیس‌استادی این کمپین روی سایت بین‌المللی لامانا منتشر شده و در آرشیو این سایت نیست. مشکل سنجشی که در همان کمپین پنهان است را در نوشته حضور، تماس و مجاورت جداگانه بررسی کرده‌ایم.
دو کمپین دیگر در پلتفرم‌های ویدیوی درخواستی (video on demand یا VOD) اجرا شدند. در فیلم‌نت، سه ویدیوی مید‌رول وسط سریال‌های پرمخاطب پخش شد. یکی برای لازانیا بود، یکی برای اسپاگتی و یکی برای آلفردو، و هر سه بدون دیالوگ. در نماوا، مانا اسپانسر برنامه ال‌کلاسیکو شد؛ برنامه‌ای که محورش بازی مافیاست. برایش چهار ویدیوی هفت‌ثانیه‌ای ساختیم که در آغاز ۱۹ قسمت پخش شدند.
کمپین بعدی یک‌ماهه بود و اسمش «یه مانا تا آشپز شدن فاصله‌ست». ایده‌اش این بود که هر کسی، با هر شغلی، می‌تواند با ماکارونی آشپزی کند. ۱۵ اینفلوئنسر از حوزه‌های دور از هم، از آشپزی و تکنولوژی تا مدلینگ، دوبله، طبیعت‌گردی و نجاری، همین پیام را به زبان خودشان روایت کردند. کنارش یک صفحه فرود با گیمیفیکیشن هم ساخته شد.
و بالاخره مانا روتین را داریم که شش ماه طول کشید، از دی ۱۴۰۳ تا تیر ۱۴۰۴. در این مدت بیش از ۶۵ ویدیو و ۱۵۰ استوری روزانه تولید شد. هفت فرمت محتوایی هم موازی هم پیش رفتند، از استاپ‌موشن و تصویرسازی رایانه‌ای (computer-generated imagery یا CGI) تا فتومونتاژ، پادکست، ریلز اینفلوئنسرها و تبلیغات درون اپ‌های بازی.
همه این کارها را تیم لامانا ایران ساخته است. ولی اگر آن‌ها را مثل یک برنامه رسانه‌ای بخوانید، یعنی فهرستی از کانال‌ها و سهم هر کدام، چیز زیادی یاد نمی‌گیرید. اگر مثل یک زنجیره وابستگی بخوانیدشان، حرف زیادی برای گفتن دارند.
حرف اصلی: ترتیب کانال‌های تبلیغاتی قبل از تخصیص
کانال‌ها ردیف‌های موازی یک جدول بودجه نیستند. هر کانال چیزی را لازم دارد که باید از قبل سر جایش باشد، و چیزی باقی می‌گذارد که کانال بعدی از آن استفاده می‌کند. این دو را برای هر کانال برنامه‌تان بنویسید. پله‌هایی را پیدا می‌کنید که زیرشان خالی است.
هر کانال چه چیزی برای کانال بعدی باقی می‌گذارد؟
سؤال مفید درباره هر کانال این نیست که چه چیزی تحویل می‌دهد. سؤال این است که مخاطب را در چه وضعیتی رها می‌کند. آنچه در ادامه می‌آید مدل ماست، نه اندازه‌گیری.
۱. حضور گسترده فیزیکی، شناخت باقی می‌گذارد
حضور تکرارشونده در مترو آشنایی می‌سازد، نه لزوماً علاقه. مسافری که هر روز از کنار یک بسته رد می‌شود، اسمش را یاد می‌گیرد. حتی اگر هیچ‌وقت نایستد و دقیق نگاه نکند.
همین آشنایی بعداً به کار می‌آید. برندی که شناخته شده است، لازم نیست ثانیه‌های اول یک ویدیوی تبلیغاتی را صرف معرفی خودش کند. برندی که شناخته نشده، مجبور است. اینکه تبلیغ محصول‌محور تا کجا جواب می‌دهد و از کجا فقط شناختی را می‌خرد که خریدار از قبل داشته، بحث نوشته سقف تبلیغ محصول‌محور است.
۲. جایگذاری در محتوای محبوب، تداعی باقی می‌گذارد
اسپانسر یک برنامه بودن، یا وسط یک سریال دیده شدن، برند را به چیزی می‌چسباند که بیننده خودش انتخاب کرده است. این حسی گرم‌تر از هر چیزی است که برند بتواند مستقیم بخرد.
ولی به نظر ما این حس برای برندی که کسی نمی‌شناسدش تقریباً دست‌نیافتنی است. جایگاه اسپانسر برای اسمی ناآشنا فقط یک نشان ناآشنا قبل از شروع قسمت است. یک نکته منصفانه هم بگوییم: طبق صفحه کیس، ویدیوهای فیلم‌نت ارتباط مستقیمی با داستان سریال‌ها نداشتند. پس تداعی در آن کمپین از خود جایگاه می‌آید، نه از روایت. اینکه هر جایگاه در تبلیغات VOD چه نوع ویدیویی لازم دارد، موضوع نوشته سه ثانیه اول پری‌رول است.
۳. مشارکت، اجازه باقی می‌گذارد
کمپینی که ۱۵ نفر از حوزه‌های بی‌ربط، مثل نجاری، دوبله و طبیعت‌گردی، را وارد یک ایده آشپزی می‌کند، در اصل یک دعوت است. اینجا فقط با همین بخش آن کمپین چندفرمتی کار داریم. دعوت وقتی بهتر جواب می‌دهد که مهمان میزبان را بشناسد. اگر سرد اجرایش کنید، ۱۵ اینفلوئنسر پوشش خودشان را خرج معرفی برند می‌کنند.
۴. محتوای دنباله‌دار، عادت باقی می‌گذارد
شش ماه محتوا در هفت فرمت دنبال دیده‌شدن نیست. دنبال این است که بخشی از روزمره مخاطب بشود. صفحه کیس مانا روتین هم همین را می‌گوید: قرار بود مانا راوی روزمره‌های مردم شود. این هدف فقط برای برندی جور درمی‌آید که از قبل شناخته شده، با چیزی تداعی شده و دعوتش پذیرفته شده است.
شناخت، تداعی، اجازه، عادت. اگر فهرست کانال‌ها را این‌طور بخوانید، دیگر شبیه ترکیب رسانه نیست. شبیه یک پلکان است که هر پله‌اش فقط به این دلیل ارزان تمام می‌شود که پله زیرینش قبلاً ساخته شده است.
| پله | نوع کانال | نمونه در کار مانا | از قبل چه چیزی لازم دارد | برای کانال بعدی چه باقی می‌گذارد |
|---|---|---|---|---|
| ۱. شناخت | حضور گسترده فیزیکی | تبلیغات مترو تهران | تقریباً هیچ؛ پله اول است | آشنایی با اسم و بسته |
| ۲. تداعی | جایگذاری در محتوای محبوب | اسپانسری ال‌کلاسیکو در نماوا؛ مید‌رول در فیلم‌نت | شناخت | پیوند برند با برنامه‌ای که بیننده خودش انتخاب کرده است |
| ۳. اجازه | مشارکت اینفلوئنسرها | «یه مانا تا آشپز شدن فاصله‌ست» | شناخت و تداعی | دعوتی که مخاطب پذیرفته است |
| ۴. عادت | محتوای دنباله‌دار | مانا روتین، شش ماه | هر سه پله قبلی | جایی ثابت در روزمره مخاطب |
دو ستون آخر مدل ما هستند، نه اندازه‌گیری. صفحه‌های کیس‌استادی ترتیب اجرای این کمپین‌ها را منتشر نکرده‌اند.
چرا این پلکان همان قیف بازاریابی نیست؟
قیف بازاریابی (marketing funnel) کانال‌ها را بر اساس فاصله خریدار تا خرید مرتب می‌کند. پلکانی که اینجا می‌بینید محور دیگری دارد. کانال‌ها را بر اساس چیزی مرتب می‌کند که باید از قبل سر جایش باشد.
این تفاوت مهم است. منطق قیف می‌گوید آگاهی و تبدیل را هم‌زمان و به نسبت هدف‌هایتان اجرا کنید. منطق وابستگی حرف ناخوشایندتری می‌زند. بعضی کانال‌های شما ضعیف کار می‌کنند، نه چون بد اجرا شده‌اند یا بودجه کم داشته‌اند. ضعیف کار می‌کنند چون از آن‌ها خواسته‌اید قبل از آماده‌شدن پیش‌شرطشان کار کنند.
به تجربه ما، این یکی از شکست‌هایی است که از همه بدتر تشخیص داده می‌شود. وقتی یک قرارداد اسپانسری کم می‌آورد، معمولاً انگشت به سمت سریال، تبلیغات یا نرخ‌نامه می‌رود. گاهی هم حق با همین است. ولی گاهی سریال و تبلیغات مشکلی نداشته‌اند. برند فقط هنوز آن‌قدر شناخته نشده بود که جایگاه اسپانسر برایش ارزش داشته باشد.
به همین دلیل گزارش کانال به کانال این شکست را نشان نمی‌دهد. هر ردیف جدا سنجیده می‌شود و وابستگی بین ردیف‌ها در هیچ ستونی نمی‌آید. اینکه کدام عدد در هر پله واقعاً تصمیمی را عوض می‌کند، بحث نوشته کدام عدد تصمیم می‌سازد است.
«بودجه در عمل همان تخصیص است»؛ این اعتراض وارد است؟
جواب صادقانه به این نوشته این است که بیشتر برندها سال‌ها وقت ندارند. یک فصل دارند و یک تاریخ عرضه. پلکان مال کسی است که می‌تواند صبر کند.
این حرف درست است، ولی حرف ما را رد نمی‌کند؛ محکم‌ترش می‌کند. اگر نمی‌توانید پله‌ها را به ترتیب بسازید، باید پله جاافتاده را جور دیگری بخرید. برندی که سرد وارد یک قرارداد اسپانسری می‌شود، پول تداعی‌ای را می‌دهد که شناختی برای چسبیدن به آن ندارد. چیزی که جواب نمی‌دهد این است که کل پلکان را هم‌زمان اجرا کنید و امیدوار باشید پله‌ها خودشان سر جایشان قرار بگیرند.
کجا ترتیب دست شما را نمی‌بندد؟
این پلکان همه‌جا صدق نمی‌کند. در چهار حالت ترتیب اهمیت چندانی ندارد:
- برندهایی که از قبل شناخته شده‌اند. پله اول ساخته شده است و پول دادن دوباره برایش هدر دادن بودجه است.
- فشارهای تک‌هدفه. یک کمپین کوتاه پشت یک تخفیف قیمتی قرار نیست چیزی بسازد.
- دسته‌هایی که با قیمت خریده می‌شوند. وقتی تصمیم خرید یک مقایسه عددی است، تداعی و عادت کار زیادی نمی‌کنند.
- وقتی مشکل اصلی توزیع است. هیچ چینشی از رسانه محصولی را که روی قفسه نیست درست نمی‌کند.
درباره ترتیب کانال‌های تبلیغاتی چه چیزی نمی‌توانیم بگوییم؟
ما حالت مقابل را اجرا نکرده‌ایم. نمی‌توانیم همان برند را با همان بودجه و در همان بازار، با ترتیب دیگری از کانال‌ها نشان بدهیم. کسی چنین آزمایشی را اجرا نمی‌کند.
پس هر چه تا اینجا خواندید، استدلالی از ساختار است. پشتش یک آرشیو واقعی چندکمپینی قرار دارد، نه چیزی قوی‌تر از آن. این یک اثر سنجیده‌شده نیست. ترجیح می‌دهیم همین را صریح بگوییم تا اینکه یک مشاهده را جای یافته پژوهشی جا بزنیم.
یک نکته فنی هم بگوییم. کیس‌استادی کمپین مترو روی سایت بین‌المللی لامانا (lamana.agency) منتشر شده و در آرشیو این سایت نیست. پس از پنج کمپین، فقط چهار تا را همین‌جا می‌توانید ببینید.
آزمون پیش‌شرط: برنامه رسانه‌ای فصل قبل را از نظر ترتیب بخوانید
حالا نوبت خود شماست. برای هر کانال در برنامه‌تان، دو جمله بنویسید، یکی برای هر سؤال:
این کانال از قبل چه چیزی لازم دارد؟ و چه چیزی برای کانال بعدی باقی می‌گذارد؟
بعد جواب‌ها را پشت سر هم بچینید. هر جا نیاز یک کانال با کانالی زودتر در برنامه تأمین نشده است، پله‌ای را پیدا کرده‌اید که زیرش خالی است. بودجه ثابت شما دقیقاً از همان‌جا هدر می‌رود.
اول برنامه فصل قبل را این‌طور بخوانید تا ببینید کجا پله‌ای خالی مانده بود. بعد همین تمرین را روی برنامه فصل بعد انجام بدهید، قبل از جلسه بودجه نه بعد از آن. نوشتن این دو جواب یک صبح وقت می‌گیرد. ترتیب هم تنها بخشی از برنامه است که بعد از تخصیص پول هنوز می‌شود جابه‌جایش کرد.
جمع‌بندی: ترتیب رایگان است، تخصیص بودجه تبلیغات نیست
چیزی که از این نوشته باید به جلسه بودجه ببرید یک پلکان است: شناخت، تداعی، اجازه، عادت. هر کانال یکی از این‌ها را باقی می‌گذارد، و هر پله فقط وقتی ارزان است که پله زیرش قبلاً ساخته شده باشد. برنامه‌ای که اجازه را قبل از شناخت می‌خرد، بد تخصیص نداده است؛ بد مرتب کرده است. هیچ بازتخصیصی هم مشکل ترتیب را حل نمی‌کند.
این تفاوت در جلسه بودجه معمولاً گم می‌شود. سر درصدها بحث می‌شود، ولی کسی درباره ترتیب رأی نمی‌گیرد. خلاصه اینکه برخلاف پول، ترتیب را بعد از قطعی‌شدن بودجه هم می‌شود بدون هزینه جابه‌جا کرد.
این پلکان خوانشی از کار خود لامانا ایران است. هر چهار پله را برای یک برند اجرا کرده‌ایم: اسپانسری ال‌کلاسیکو، مید‌رول‌های فیلم‌نت، «یه مانا تا آشپز شدن فاصله‌ست» و مانا روتین. برنامه‌ریزی ما در تبلیغات آنلاین و دیجیتال مارکتینگ از همین سؤال شروع می‌شود: هر کانال به چه چیزی تکیه دارد؟
اگر این بحث برایتان جالب بود، سه نوشته دیگر همین خوشه ادامه‌اش هستند: کدام عدد تصمیم می‌سازد، وقتی CPA پایین دروغ می‌گوید، و حضور، تماس، مجاورت.
می‌خواهید کسی قبل از جلسه بودجه ترتیب برنامه‌تان را بخواند؟ فهرست کانال‌ها را برای تیم لامانا ایران بفرستید، تا بگوییم کدام پله را ساخته‌شده فرض کرده است.
