- پرده اول کمپین کاریبو: وقتی خود محصول قصه بود
- پرده دوم: چرا محصول از جلوی کادر کنار رفت؟
- تبلیغ محصول‌محور تا کجا جواب می‌دهد؟
- زیر آستانه: محصول را خوانا کنید
- بالای آستانه: محصول دیگر ایده نیست
- چرا رسیدن به سقف را به این سختی می‌شود دید؟
- محصول که همیشه دلیل خرید است؛ این‌طور نیست؟
- کجا نشان‌دادن محصول هنوز کار اصلی است؟
- ۱. محصول یا فرمت تازه
- ۲. الزام قانونی
- ۳. وقتی بسته‌بندی خودش پیام است
- ۴. وقتی توزیع تازه گسترش پیدا کرده است
- درباره جای دقیق آستانه چه چیزی نمی‌دانیم؟
- آزمون آشنایی با دسته: محصول را از تبلیغ حذف کنید
- از آزمون تا بریف کمپین: شنبه صبح چه بنویسید؟
- جمع‌بندی: سقف یک سؤال است، نه یک بودجه
اگر چند سال است بودجه تبلیغات یک برند شناخته‌شده دست شماست، احتمالاً این صحنه را دیده‌اید. بریف تازه می‌رسد و باز هم محصول وسط کادر است. تبلیغ محصول‌محور این بار خوش‌ساخت‌تر شده است، نورش بهتر است و پک‌شاتش تمیزتر. اعداد هم بد نیستند. ولی حس می‌کنید چیزی جلو نمی‌رود.
جواب معمول این است که محصول دلیل خرید است، پس باید بهترش نشان داد. ساخت بهتر، زاویه تازه‌تر، اینفلوئنسر بیشتر. این جواب تا یک جایی درست است.
نکته اینجاست که از یک جایی به بعد، خریدار محصول شما را می‌شناسد. می‌داند چیست، می‌داند چه مزه‌ای دارد و می‌داند کجا پیدایش کند. از آنجا به بعد، هر کمپین محصول‌محور تازه پول شناختی را می‌دهد که خریدار از قبل داشت. هیچ داشبوردی هم این را نشان نمی‌دهد، چون کمپین پنجم دقیقاً مثل کمپین اول اجرا می‌شود.
حرف این نوشته ساده است: تبلیغ محصول‌محور سقف دارد. این سقف همان جایی است که خریدار با دسته محصول آشنا شده است. زیر آن، نشان‌دادن محصول به خریدار اطلاعات می‌دهد. بالای آن، فقط تکرار می‌کند.
این را از کار خودمان می‌گوییم. لامانا ایران دو پرده از کمپین کاریبو را ساخته است. در پرده اول، خود محصول موضوع هر ویدیو بود. در پرده دوم، مواد غذایی به شخصیت تبدیل شدند و محصول از جلوی کادر کنار رفت. اینکه بین این دو پرده چه چیزی عوض شد و چه چیزی نه، برای یک مدیر بازاریابی از هر عددی در آرشیو ما به‌دردبخورتر است. البته این یک مشاهده از دل تولید است، نه نتیجه یک مطالعه ردیابی برند. این را پایین‌تر صریح گفته‌ایم.
در ادامه این موارد را بررسی می‌کنیم:
- پرده اول و دوم کمپین کاریبو چه فرقی با هم داشتند
- تبلیغ محصول‌محور زیر آستانه آشنایی و بالای آن چه کاری می‌کند
- سه نشانه که می‌گوید به سقف رسیده‌اید
- چهار موقعیتی که نشان‌دادن محصول هنوز کار اصلی است
- آزمون آشنایی با دسته؛ یک تست ده‌دقیقه‌ای روی آخرین تبلیغ‌تان
پرده اول کمپین کاریبو: وقتی خود محصول قصه بود
پرده اول شصت روز طول کشید، از بهمن ۱۴۰۳ تا فروردین ۱۴۰۴. در این مدت شش ویدیوی کاملاً محصول‌محور ساختیم که بعضی‌هایشان استاپ‌موشن بودند. نُه طرح گرافیکی هم برای شبکه‌های اجتماعی تولید شد تا فرم و ظاهر محصول دیده شود. همکاری با هشت اینفلوئنسر هم بخشی از کار بود. بعد از این فاز، تمرکز رفت سراغ توییتر تا برند یک کانال ارگانیک و زنده داشته باشد.
صفحه کیس‌استادی این نتایج را گزارش می‌کند: بیش از ۷٫۶ میلیون دیده‌شدن، بیش از ۸۸۲ هزار تعامل و بیش از ۸ هزار فالوور تازه اینستاگرام در سه ماه.
یک نکته درباره همین اعداد، چون راحت بد خوانده می‌شود. صفحه از رشد ارگانیک «بدون تبلیغات مستقیم» حرف می‌زند. یعنی آگهی مستقیم نخریدیم، ولی همین کمپین همکاری با هشت اینفلوئنسر را هم داشت. پس اگر می‌خواهید این اعداد را با کمپین خودتان مقایسه کنید، لایه اینفلوئنسر را هم حساب کنید.
کانال توییتری که بعد از فاز تولید ساخته شد هم حساب جدایی دارد. کانالی که برند خودش صاحبش است، با تمام‌شدن بودجه کمپین خاموش نمی‌شود. این همان بحثی است که در نوشته رسانه‌های متعلق به خود برند بررسی کرده‌ایم.
پرده دوم: چرا محصول از جلوی کادر کنار رفت؟
پرده دوم شکل دیگری داشت. چهار فیلم تصویرسازی رایانه‌ای (computer-generated imagery یا CGI) ساختیم که در آن‌ها مواد کنسروی شخصیت داشتند. سبزیجاتی که توی کنسرو زیر آفتاب بحث می‌کنند. زیتون‌هایی که حسرت باشگاه رفتن را می‌خورند. نخودهایی که روی صحنه تئاتر تمرین می‌کنند. کنار این‌ها چهار ریلز محصول‌محور، شش فتومونتاژ، استوری روزانه و باز هم هشت اینفلوئنسر بود. همه هم تولید تازه.
حالا چرا این تغییر؟ صفحه کیس هدف تیم لامانا ایران را صریح نوشته است: «در اکت ۲، هدف ما در لامانا، تعمیق هویت روایی کاریبو و تثبیت جایگاه آن به‌عنوان برندی با محتوای خاص و لحن انسانی بود». صفحه این مرحله را «ادامه مسیر خلاقانه» می‌نامد و هیچ‌جا از افت حرف نمی‌زند. حرف این نوشته درباره هزینه دیر انجام‌دادن همین حرکت است. این بخش برداشت ماست، نه چیزی که پرونده کاریبو ثابت کند.
| پرده اول | پرده دوم | |
|---|---|---|
| بازه | ۶۰ روز، بهمن ۱۴۰۳ تا فروردین ۱۴۰۴ | در صفحه کیس ذکر نشده است |
| ویدیو | ۶ ویدیوی محصول‌محور، از جمله استاپ‌موشن | ۴ فیلم CGI طنز با مواد غذایی شخصیت‌دار |
| کار محصول‌محور | کل کمپین | ۴ ریلز، کنار کار روایی |
| محتوای تصویری | ۹ طرح گرافیکی | ۶ فتومونتاژ و استوری روزانه |
| اینفلوئنسر | ۸ نفر | ۸ نفر، در قالب Collab |
| توییتر | ساخت یک کانال ارگانیک بعد از فاز تولید | ۸ توییت از زبان شخصیت‌ها |
| نقش محصول | خود ایده | یکی از بازیگران |
تبلیغ محصول‌محور تا کجا جواب می‌دهد؟
تبلیغ محصول‌محور تا آستانه آشنایی خریدار با دسته جواب می‌دهد. بعد از آن، به گمان ما، هر کمپین محصول‌محور تازه پول شناختی را می‌دهد که خریدار از قبل داشت، نه ترجیح برند (brand preference). این را با مطالعه ردیابی برند (brand tracking) نسنجیده‌ایم و نمی‌گوییم سنجیده‌ایم. فرضی است که بریف‌هایمان را بر اساسش می‌نویسیم.
پس این حرف علیه نشان‌دادن محصول نیست. حرفش این است که بدانید برندتان کدام طرف آستانه است، چون هر طرف کار دیگری لازم دارد.
زیر آستانه: محصول را خوانا کنید
وقتی خریدار هنوز نمی‌داند محصول چیست یا مصرفش چه حسی دارد، کار تبلیغ روشن است. نشانش بدهید. تجربه را قابل‌دیدن کنید.
پرده اول کاریبو دقیقاً همین شکل را داشت: شش ویدیو که موضوع همه‌شان خود محصول بود. در این مرحله پک‌شات کار می‌کند، چون اطلاعات می‌دهد. خریدار واقعاً چیزی یاد می‌گیرد که نمی‌دانست.
اینکه چرا شناخت باید قبل از هر چیز دیگری سر جایش باشد، در نوشته ترتیب کانال‌ها آمده است. آنجا شناخت اولین حلقه زنجیره است و بقیه حلقه‌ها به آن وابسته‌اند.
بالای آستانه: محصول دیگر ایده نیست
در پرده دوم، محصول جلوی کادر نبود. مواد غذایی نقش بازی کردند و برند صدا و لحن پیدا کرد.
ولی یک جزئیات اینجا مهم است، چون مرز را نشان می‌دهد: پرده دوم هم چهار ریلز محصول‌محور داشت. یعنی بالای آستانه هم کار محصول‌محور هنوز کاربرد دارد؛ برای یادآوری، مرچندایزینگ و مناسبت‌های فصلی. فقط دیگر ایده‌ای نیست که کل کمپین بر پایه‌اش ساخته شود.
چرا رسیدن به سقف را به این سختی می‌شود دید؟
مشکل اصلی این است که هیچ زنگ خطری به صدا درنمی‌آید. کمپین محصول‌محور پنجم دقیقاً مثل کمپین اول اجرا می‌شود. اعدادش هم بد نیست. هیچ چیزی به شما نمی‌گوید که از سقف رد شده‌اید.
ما سه نشانه غیرمستقیم را در بریف‌ها دنبال می‌کنیم:
- بریف چیزی را توضیح می‌دهد که همه می‌دانند. بخش «این محصول چیست» هنوز در بریف هست، ولی هیچ‌کس در جلسه نمی‌تواند بگوید چه کسی آن را نمی‌داند
- فرق کمپین‌ها فقط در اجراست. دو کمپین پشت سر هم یک حرف را با دو کیفیت متفاوت می‌زنند؛ یعنی کیفیت را بالا برده‌اید، نه استدلال را
- رقبا هم دقیقاً همان را می‌گویند. جمله شما را هر برند دیگری در دسته هم می‌تواند بگوید، پس اطلاعاتی به خریدار نمی‌دهد
نشانه سوم از همه مهم‌تر است. وقتی رقیب شما هم همان جمله را درباره محصولش می‌گوید، روی قفسه هیچ چیزی شما را از او جدا نمی‌کند. اینکه هر برند در بازار ایران اصلاً چه حرفی را می‌تواند بزند، بحث نوشته برند در بازار ایران است.
محصول که همیشه دلیل خرید است؛ این‌طور نیست؟
اعتراض منصفانه این است: در بازاری با این‌همه نوسان، یادآوری خودش کار مهمی است. شناخت هم چیزی نیست که یک بار ساخته شود و برای همیشه بماند.
درست است. ولی دقت کنید که حرف ما این نیست که کار محصول‌محور بی‌فایده می‌شود. حرف ما این است که دیگر ایده کمپین نیست. یادآوری را می‌شود ارزان‌تر و با فرمت‌های سبک‌تر انجام داد. چیزی که گران تمام می‌شود، ساختن یک کمپین کامل حول چیزی است که مخاطب از قبل می‌داند.
کجا نشان‌دادن محصول هنوز کار اصلی است؟
چهار موقعیت هست که در آن‌ها حساب فرق می‌کند:
۱. محصول یا فرمت تازه
اگر خریدار نمی‌داند این چیز چیست، نشانش بدهید. اینجا هنوز زیر آستانه‌اید.
۲. الزام قانونی
بعضی دسته‌ها موظف‌اند محصول یا اطلاعات روی بسته را در تبلیغ نشان بدهند. اینجا انتخابی در کار نیست.
۳. وقتی بسته‌بندی خودش پیام است
برندی که سال‌ها روی یک بسته‌بندی شناخته‌شده سرمایه گذاشته است، با حذفش از تبلیغ دارایی‌اش را دور می‌ریزد. این کار انضباط نیست.
۴. وقتی توزیع تازه گسترش پیدا کرده است
ورود به یک کانال تازه یعنی مخاطب تازه. این مخاطب ممکن است زیر آستانه باشد، حتی اگر بازار در کل بالای آن باشد.
درباره جای دقیق آستانه چه چیزی نمی‌دانیم؟
ما داده ردیابی برند نداریم که کار محصول‌محور و غیرمحصول‌محور را در بازار ایران با هم مقایسه کند. هیچ‌کدام از اعداد این نوشته اثر سنجیده‌شده روی ترجیح برند یا فروش نیست. چیزی که داریم یک مشاهده از دل تولید است: دو پرده از یک کمپین که رویکردشان عوض شد، و استدلالی درباره اینکه چرا ممکن است عوض شده باشد.
پرده دوم هم عدد دارد. متن صفحه کیس از بیش از ۳٫۸ میلیون بازدید ویدیوهای CGI، ۱٫۴ میلیون بازدید ریلزها، ۴٫۲ میلیون ایمپرشن از اینفلوئنسرها و ۶۰۰ هزار ایمپرشن در توییتر حرف می‌زند. کادر آمار بالای همان صفحه عددهای بزرگ‌تری دارد: ۱۶ میلیون ویو اینستاگرام، ۱۴٫۷ میلیون ایمپرشن اینفلوئنسر و ۱٫۴ میلیون ایمپرشن توییتر. صفحه نمی‌گوید این دو دسته عدد چه بازه‌ای را پوشش می‌دهند. به همین دلیل ما فقط عددهای متن را نقل می‌کنیم و هیچ‌کدام را جمع نمی‌زنیم.
این عددها با «دیده‌شدن» پرده اول یک معیار نیستند و ما آن‌ها را با هم مقایسه نمی‌کنیم. اینجا آمده‌اند تا نشان بدهند رویکرد دوم در مقیاس بزرگ هم جواب داد، نه اینکه از رویکرد اول بهتر بود. بحث کامل‌تر درباره اینکه کدام عدد اصلاً حق دارد در گزارش بیاید، در نوشته جداگانه‌ای آمده است.
آزمون آشنایی با دسته: محصول را از تبلیغ حذف کنید
آخرین تبلیغ‌تان را بردارید و هر فریمی را که محصول در آن هست حذف کنید. حالا ببینید چه چیزی باقی می‌ماند.
اگر چیزی باقی نمی‌ماند، محصول داشت همه کار را می‌کرد. این فقط وقتی جواب درستی است که خریدارتان هنوز باید یاد بگیرد این محصول چیست.
از آزمون تا بریف کمپین: شنبه صبح چه بنویسید؟
بریف کمپین بعدی را بردارید و یک خط بالایش بنویسید: خریدار ما هنوز چه چیزی را نمی‌داند؟ اگر نتوانستید جواب بدهید، کمپین بعدی نباید درباره محصول باشد.
فرم اجرا هم به همین سؤال وابسته است. اینکه هر جایگاه ویدیویی چه چیز دیگری از تبلیغ می‌خواهد، بحث نوشته سه ثانیه اول پری‌رول است.
جمع‌بندی: سقف یک سؤال است، نه یک بودجه
چیزی که از این نوشته باید به جلسه بعدی ببرید، یک ترتیب ساده است. خریداری که به یک دسته نزدیک می‌شود سه سؤال می‌پرسد. این چیست؟ چرا خوب است؟ و چرا تو، نه آن یکی که آن هم خوب است؟ این سؤال‌ها پشت سر هم می‌آیند، نه با هم.
تبلیغ محصول‌محور به دو سؤال اول بهتر از هر چیز دیگری جواب می‌دهد. سؤال سوم را اصلاً نمی‌تواند جواب بدهد، چون واقعیت‌هایی که با آن‌ها کار می‌کند در دسترس هر رقیبی هم هست. سقف دقیقاً بین سؤال دوم و سوم است. زیر آن، اجرای بیشتر اطلاعات اضافه می‌کند. بالای آن، فقط تکرار اضافه می‌کند. خلاصه اینکه رفتن از تبلیغ محصول‌محور به تبلیغات برند‌محور مسئله بلوغ یا اندازه بودجه نیست. مسئله این است که کدام سؤال هنوز برای خریدار شما بی‌جواب مانده است.
هر دو پرده کمپین کاریبو کار لامانا ایران است: پرده اول با شش ویدیوی محصول‌محور و پرده دوم با چهار فیلم CGI طنز. یک برند و دو بریف کاملاً متفاوت. کار ما در طراحی خلاق و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از همین سؤال شروع می‌شود: خریدار شما هنوز چه چیزی را نمی‌داند؟
اگر این بحث برایتان جالب بود، سه نوشته دیگر همین خوشه ادامه‌اش هستند: سه ثانیه اول پری‌رول، ترتیب کانال‌ها قبل از تقسیم بودجه و برند در بازار ایران.
می‌خواهید بدانید کمپین آخرتان به کدام‌یک از آن سه سؤال جواب می‌داد؟ تبلیغ‌تان را برای تیم لامانا ایران بفرستید.
