- تبلیغات برنامهریزی شده چیست؟
- اجزای کلیدی تبلیغات برنامهریزی شده چه هستند؟
- چرا تبلیغات برنامهریزی شده برای برندهای کالاهای تند مصرف اهمیت دارند؟
- رشد تبلیغات بر مبنای مزایدههای لحظهای در منطقه خاورمیانه
- افزایش بودجه تبلیغات و تمایل به اثربخشی بیشتر این بودجه
- ملاحظات منحصربهفرد منطقه
- فرصتی کمنظیر برای برندهای پیشگام کالاهای تندمصرف
- نگاهی به فعالیتهای واقعی برندهای FMCG برای دیده شدن بیشتر با خرید خودکار رسانه
- مثال ۲: رونمایی برند Ferrero Rocher از بستنی جدیدش با ویدیوهای برنامه ریزی شده
- نتایج بدست آمده در یک نگاه
- چه عواملی باعث موفقیت این کمپینها شده است؟
- نگاهی بر تاثير «تبليغات برنامهريزی شده» بر برندهای FMCG
- Carrefour UAE: رسانه دقيق و هدفگيری هوشمند درون فروشگاهی
- Talabat: رشد قدرتمند در تبليغات Grocery + Retail
- انجام تبلیغات برنامهریزی شده از طریق رسانههای متعلق به خردهفروشیها
- چرا برای رسانههای کوچک متعلق به خرده فروشان برای برندهای FMCG مهم است
- جلوگیری از اتلاف بودجه با تبلیغات برنامهریزی شده و بهینهسازی هزینهها بر پایه داده
- چگونه «تبلیغات برنامهریزی شده» مشکلات قدیمی بازاریابی را حل میکند؟
- افزایش بازدهی و کارایی بدون کاهش مقیاس
- آژانس تبلیغاتی لامانا چگونه از «تبلیغات برنامهریزی شده» برای رهبری بازار استفاده میکند
- رویکرد Lamana Advertising Agency
- مزایای رقابتی بهرهمندی از همراهی لامانا با برند شما در منطقه خاورمیانه
- گواه اثربخشی فعالیتهای آژانس تبلیغاتی لامانا
- دیده شدن هوشمندانه آینده تبلیغات کالاهای تند مصرف است
کاربران در امارات متحده عربی و سراسر خاورمیانه همواره به دنیای اینترنت متصل و از نظر دیجیتال نیز بسیار آگاه هستند. بهگفته آژانس دیجیتال مارکتینگ «لامانا»، بیش از ۹۶٪ از جمعیت امارات متحده عربی از گوشیهای هوشمند استفاده میکنند. برای برندهای FMCG (کالاهای تندمصرف) که در چنین منطقهی موبایلمحوری فعالیت میکنند، در مرکز توجه قرار گرفتن چنین جامعه بزرگی از مخاطبان با رفتارهای متنوع بسیار چالش برانگیز و پیچیده خواهد بود.
دقیقا همینجاست که تبلیغات برنامهریزی شده (Programmatic Advertising) معنا پیده کرده و وارد صحنه میشود. این رویکرد به بازاریابان حوزه FMCG، امکان میدهد با تکیه بر خودکارسازی فرآیندها و گردآوری دادههای لحظهای، کمپینهای هدفمند و مقیاسپذیر را در چندین پلتفرم، وبسایت، اپلیکیشن و غیره اجرا کنند. بدیهی است که مهمترین مزیت تبلیغات برنامهریزی شده این است که هیچ چیزی مانع اجرا کمپین نشده و در عین حال هیچکدام از اکشنها و هزینههای کمپین نیاز به انجام کاری به صورت دستی نیستند.
تبلیغات برنامهریزی شده، شیوهای نوآورانهتر و سریعتر برای ارتباط با مخاطبان همیشهآنلاین در منطقه خاورمیانه است. و مهمتر از همه، کاملا با ماهیت حجم بالا و حاشیه سود پایین محصولات FMCG همراستا است.
تبلیغات برنامهریزی شده چیست؟
تبلیغات برنامهریزی (Programmatic Advertising) شده روشی خودپکار برای خرید و نمایش تبلیغات است که در آن برای خودکارسازی فرآینده از فناوری بهره گرفته شده، دادههای لازم با سرعت گردآوری شده و در نهایت با حضور در مزایدههای لحظهای یا کوتاه-مدت (Real Time Biding) فرآیند کمپینها به صورت خودکار به پیش میروند. برخلاف روشهای سنتی که نیازمند مذاکره مستقیم با ناشران و تنظیمات دستی هستند، تبلیغات برنامهریزی (Programmatic Advertising) شده بهطور کامل از طریق پلتفرمهای پیشرفته و بهشکل لحظهای اجرا میشود. به بیان سادهتر همهچیز در یک چشم بههمزدن انجام میشود.
فرایند تبلیغات برنامهریزی شده (Programmatic Advertising) به این صورت است:
- کاربر از یک وبسایت یا اپلیکیشن بازدید میکند.
- یک مزایده بهصورت لحظهای برگزار میشود.
- تبلیغ برنده براساس هدفگیری و قیمت پیشنهادی به کاربر هدف نمایش داده میشود.
این یک استراتژی حیاتی در دنیای امروز است، زیرا جایگزینی سریعتر و کارآمدتر برای روشهای سنتی و دستی خرید تبلیغات ارائه میدهد. همچنین، در زمان صرفهجویی کرده و خطای انسانی را کاهش میدهد. علاوه بر آنچه اشاره شد، به تبلیغدهندگان امکان میدهد با دقت بالاتری مخاطبان مشخص را براساس ویژگیهای جمعیتشناختی، علایق، موقعیت مکانی و رفتار آنلاین هدف بگیرند؛ در نتیجه، تبلیغاتی شخصیسازیشده و مرتبطتر ایجاد و نمایش داده میشود که اثربخشی به مراتب بالاتری دارند.
در نهایت، کمپینها معمولا عملکرد بهتری دارند و ROI یا Return on Investment (بازگشت سرمایه) بالاتری بهدست میآورند؛ اگر بخواهیم بسیار ساده بگوئیم این یعنی رساندن پیام درست به فرد درست.
اجزای کلیدی تبلیغات برنامهریزی شده چه هستند؟
تبلیغات برنامهریزی (Programmatic Advertising) شده بر ۴ عنصر اصلی تکیه دارد. این عناصر در کنار هم به صورت خودکار و در لحظه، مناسبترین تبلیغ را به مناسبترین مخاطب ارائه میکند.
- نرمافزار: نرمافزاری که تبلیغدهندگان یا آژانسهای دیجیتال مارکتینگ برای خرید خودکار فضای تبلیغاتی در وبسایتها و اپلیکیشنهای مختلف از آن استفاده میکنند. کافی است مخاطب هدف، بودجه و اهداف خود را در چنین نرمافزاری تعریف کنید؛ نرمافزار بقیه کارها را انجام میدهد، وارد مزایدهها میشود و بدون دخالت دستی، تبلیغات شما را در جای مناسب قرار میدهد.
- مزایدههای لحظهای یا بلادرنگ (Real Time Biding): وقتی کاربری وبسایت یا اپلیکیشنی را باز میکند، در پشتصحنه تبلیغات برنامهریزی شده، در لحظه یک مزایده رخ میدهد. تبلیغدهندگان از طریق نرمافزارهای خود برای هر جایگاه نمایش تبلیغات پیشنهاد قیمت میدهند و بالاترین پیشنهاد برنده میشود. همه این فرایند در کسری از ثانیه انجام میشود؛ سریع و کارآمد است و تضمین میکند هر جایگاه تبلیغاتی به مرتبطترین پیشنهاددهنده که بهترین قیمت را در نظر گرفته فروخته شود.
- هدفگیری مخاطب (Audience Targeting): پلتفرمهای برنامهریزی شده فقط بر اساس سن و جنسیت هدفگیری نمیکنند. آنها از دادههای غنی برای اثربخشی حداکثری استفاده میکنند: رفتار آنلاین، علایق، موقعیت مکانی، نوع دستگاه و موارد دیگر همه فاکتورهایی هستند که در انتخاب مخاطب صحیح برای هر تبلیغ مدنظر قرار میگیرند. بنابراین، بدیهی است که میتوانید تبلیغاتی واقعا مرتبط با مخاطب خود نمایش دهید. مثلا یک مادر جوان در دبی، ممکن است تبلیغی متفاوت از یک دانشجوی دانشگاه در جده برای یک برند کالاهای تندمصرف ببیند، چون سیستم میداند هرکدام بیشتر با چه محتوایی تعامل میکنند یا جذب چه نوع محتوایی میشوند
- بهینهسازی پویا و لحظهای تبلیغات (Dynamic creative optimization): قابلیتی بسیار جذاب که بهصورت خودکار و بر اساس ویژگیهای بیننده، نسخههای متفاوتی از یک عنصر تبلیغاتی تولید میکند. اگر کسی زبان عربی را ترجیح دهد، تبلیغ به همین زبان نمایش داده میشود. اگر ماه رمضان باشد، تصاویر با حالوهوای آن دوره هماهنگ میشوند. حتی سیستمهای تبلیغات برنامهریزی شده بهمرور میآموزند کدام نسخهها از تبلیغات بهتر عمل میکنند و مطابق آن گزینههای بهتری را انتخاب میکنند. این قابلیت با پیشرفت هوش مصنوعی عملکردی چندین برابری نیز پیدا کرده و به راهی عالی برای شخصیسازی پیامها در مقیاس بزرگ تبدیل شده است.
چرا تبلیغات برنامهریزی شده برای برندهای کالاهای تند مصرف اهمیت دارند؟
تبلیغات برنامهریزی شده مزیتهایی منحصربهفرد برای برندهای کالاهای تند مصرف دارند و کاملا با نیازهای بازاریابی آنها همراستا هستند. این موضوع بهویژه در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا (MENA) صادق است. جایی که استفاده از رسانههای دیجیتال با سرعت در حال رشد است و جلب توجه مصرفکنندگان از همیشه رقابتیتر شده است.
در ادامه به همین موضوع پرداختهایم و مهمترین دلایلی که باعث شدهاند تبلیغات برنامهریزی شده رویههای بازاریابی برندهای FMCG را متحول کنند، شرح دادهایم.
- مقیاس و کارایی برای محصولات با حجم بالا و حاشیه سود پایین: برندهایی مثل کوکلا نیاز دارند تا جامعه وسیعی از مخاطبان را با بوجهای متناسب و بهینه هدف قرار دهند. در چنین شرایطی، تبلیغات برنامهریزی (Programmatic Advertising) شده، خرید رسانه را خودکار میکند و به کوکاکولا امکان میدهد کمپینهایی با پوشش بسیار گسترده راهاندازی کند. برای مثال در سال ۲۰۲۴، تبلیغ کریسمس تولیدشده با هوش مصنوعی توسط تیم مارکتینگ کوکاکولا به آنها کمک کرده تا عمده هزینه کمپین خود را صرف دیده شدن در کانالهای دیجیتال بسیار متنوعی بکنند.
تماشای ویدیوی تبلیغاتی ساخته شده با هوش مصنوعی توسط کوکاکولا
- هدفگیری دقیق تکبهتک مخاطبان با پیامهای شخصیسازی شده: بهجای یک پیام کلی برای همه، تبلیغات برنامهریزی (Programmatic Advertising) شده اجازه میدهند پیامها برای گروههای مختلفی از مخاطبان به شکل دقیق سفارشی شوند. مثلا Kellogg’s با همکاری آژانس Zenith از تبلیغات برنامهریزی شده استفاده کرد تا برای سریال صبحانه Nutri-Grain تبلیغاتی هدفمند نمایش دهد. در این کمپین مخاطبان بر حسب علایق، سلایق و رفتارهای دیجیتال خود تبلیغهای متفاوتی میدیدند و همین امر باعث شد اثربخشی کمپین چندین برابر شود.
تماشای ویدیوی تبلیغاتی Kellogg برای سریال صبحانه Nutri-Grain در اینستاگرام
- دیده شدن حداکثری در لحظاتی که میتوانند به تصمیم خرید منجر شوند: بسیاری از تصمیمهای خرید در میکرو-مومنتها، یعنی لحظهای که مخاطب در حال تصمیمگیری است رخ میدهند. مثل زمانی که کاربر در حال جستوجوی اطلاعات محصول است یا تمرین ورزشی خود را تمام کرده است. برندهایی مانند Gatorade از این میکرو-مومنتها یا لحظههای حساس بهره میبرند و در زمان مناسب پیام درست را به مخاطب نشان میدهند. برای مثال، بلافاصله پس از پایان تمرین، تبلیغات مرتبط با هیدراته ماندن را در اپلیکیشنهای ورزشی به نمایش در میآروند.
رشد تبلیغات بر مبنای مزایدههای لحظهای در منطقه خاورمیانه
همانطور که اشاره شد، مزایدههای لحظهای یا بلادرنگ (Real-time bidding)، یکی از اجزای اصلی «تبلیغات برنامهریزی شده» هستند و انجام تبلیغات دیجیتال بر مبنای آنها به شکل فزایندهای در منطقه خاورمیانه در حال رشد است. به همین دلیل، تبلیغدهندگان در این منطقه بهسمت استراتژیهای خودکار و دادهمحور حرکت میکنند. این روند آغاز دورهای تازه را نشان میدهد که در آن برندها میتوانند سریعتر، کارآمدتر و با دقتی بسیار بالا به مخاطب هدف خود دست پیدا کنند.
افزایش بودجه تبلیغات و تمایل به اثربخشی بیشتر این بودجه
کشورهایی مانند عربستان سعودی، امارات و مصر پیشتاز هزینه در زمینه تبلیغات دیجیتال هستند و رشد این نوع تبلیغات در آنها بسیار شتاب گرفته است. بهگفته OnAudience، در عربستان سعودی هزینه کل تبلیغات از حدود ۵۵۸ میلیون دلار در سال ۲۰۱۷ به ۱٫۸ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ رسیده است و بیش از ۲۲۰٪ رشد تجربه کرده است.
بهطور مشابه، امارات در سال ۲۰۲۴ حدود ۱٫۱۳ میلیارد دلار برای تبلیغات دیجیتال هزینه کرده و برآورد میشود تا سال ۲۰۲۸ حدود ۷۶٪ از این رقم به تبلیغات برنامهریزی شده (Programmatic Advertising) اختصاص یابد. مصر نیز با جمعیتی جوان و آشنا به اینترنت، امسال احتمالا به ۱٫۶۸ میلیارد دلار هزینه تبلیغات دیجیتال میرسد.
اما واقعاً چه عاملی سبب چنین رشدی شده است؟ ترکیبی از عواملی مانند نفوذ گسترده اینترنت، استفاده بسیار بالا از گوشی هوشمند، رونق تجارت الکترونیک و چرخش منطقه بهسوی استراتژیهای دیجیتالمحور همگی فاکتورهای موثری در این زمینه بودهاند. ناشران محلی نیز به «بازارهای مبادله تبلیغات» یا ad exchanges میپیوندند و بودجه خود را صرف خرید فوری از طریق مزایدههای لحظهای جایگاههای تبلیغاتی صرف میکنند.
برای نمونه، وبسایت GDN Life در مقالهای اشاره کرده است، روزنامه «خلیج تایمز» در امارات، اخیرا تلاش کرده است، جایگاه تبلیغاتی را در قالب مزایدههای بلادرنگ (Real-time bidding) در اختیار شرکتهای گوناگون قرار دهد و از آن مهمتر سعی کرده تا بستری عاری از هر گونه تقلب و بسیار دقیق برای این منظور فراهم کند. این امر نشان میدهد که حتی رسانههای با سابقه و سنتی نیز دریافتهاند که این شیوه از فروش تبلیغات به خاطر اثربخشی بالا برای تبلیغدهندگان خواهان بسیار زیادی دارد و از همین رو به سمت آن متمایل شدهاند.
اعدادی که در بالا به آنها پرداختیم، نشان میدهند برندهایی که در منطقه خاورمیانه فعالیت میکنند، بهویژه برندهای FMCG با کالاهای تند مصرف که در در حوزههای نوشیدنی، غذا و مراقبت شخصی فعالیت دارند، میتوانند با این رویکرد تازه، سریعتر و دقیقتر به جامعه بزگتری از مخاطبان دست پیدا کنند.
ملاحظات منحصربهفرد منطقه
هر فعالیتی در منطقه خاورمیانه به صورت ذاتی و به خاطر فرهنگ متفاوت ساکنانش نیازمند بومیسازی است. زبان یکی از کلیدیترین عوامل است؛ عربی زبان غالب است، اما انگلیسی هم، خصوصا در میان جوانان و حرفهایها، به شکل گستردهای بهکار میرود. بنابراین کمپینهای موثر باید واقعا دو زبانه باشند، نه صرفا ترجمه تحتاللفظی از یک زبان؛ پیام باید با فرهنگ و لحن هر گروه زبانی سازگار شود.
به گفته وبسایت IstiZada، یک برند خانوادهمحور، ممکن است برای مادران محلی از روایتپردازی احساسی عربی استفاده کند و همزمان محتوای انگلیسی را برای مخاطبان تحصیل کرده کمی متمایل به فرهنگ غربی بهدقت تنظیم کند.
یکی دیگر از ویژگیهای تعیینکننده منطقه خاورمیانه، رفتار «موبایلمحور» ساکنان آن است. مردم این منطقه بیش از هر جای دیگر از گوشی هوشمند استفاده میکنند. افزون بر این، بهگفته Go-Globe، بیش از ۹۰٪ کاربران بهطور منظم ویدئوهای آنلاین میبینند. پس تبلیغات ویدئویی، بهویژه نسخههای کوتاه و مناسب موبایل، فاکتوری بسیار ضروری هستند.
حساسیت فرهنگی نیز اهمیت دارد. سنتهای محلی، ارزشهای دینی و هنجارهای اجتماعی باید در تبلیغات مرتبط به منطقه خاورمیانه محترم شمرده شوند. مثلا در ماه رمضان، برندها لحن تبلیغات خود را روی خانواده، معنویت و قدردانی متمرکز میکنند و زمانبندی نمایش تبلیغات را با ساعات افطار هماهنگ میسازند. برای دور نگهداشتن تبلیغات از محتوای نامناسب، تامین
فرصتی کمنظیر برای برندهای پیشگام کالاهای تندمصرف
بسیاری از رقبای محلی هنوز به دنبال خرید سنتی فرصتهای تبلیغاتی از رسانههای گوناگون هستند. این برندها کماکان به جایگاههای ثابت تبلیغاتی آفلاین و آنلاین و قراردادهای تلویزیونی متعلق به دو دهه پیش تکیه میکنند. تبلیغات برنامهریزی شده مزیتهایی چون چابکی در بازار، امکان آزمودن کمپینها و مقیاسپذیری بلادرنگ (real-time scaling) بر پایه تحلیل عملکرد را فراهم میکنند.
برندها میتوانند به رویدادهای واقعی بسیار سریع واکنش نشان دهند، برای مثال، در ایام رمضان پیامها را بر مبنای همین موضوع تقویت کنند. یک برند FMCG با تیکه بر تبلیغات برنامهریزی شده به دادههای زنده دسترسی دارد و میتواند در بازاری دیجیتال و پرشتاب، پیشتازی خود را تثبیت کنند.
نگاهی به فعالیتهای واقعی برندهای FMCG برای دیده شدن بیشتر با خرید خودکار رسانه
در این بخش مروری داریم که چطور برندهای FMCG در زمان عرضه یک محصول جدید در امارات متحده عربی، تلاش کردهاند با استفاده از «تبلیغات برنامهریزی شده» (Programmatic Advertising) به شکل موثرتر و بیشتری توسط مخاطبان هدف خود دیده شوند.
این برندها با هدفگیری نسل Z در ایام گوناگون مثل ماه رمضان و روی پلتفرمهایی مانند یوتیوب، اپلیکیشنهای پر مخاطب موبایل و استورهای اینستاگرام سعی کردهاند با عناصر تبلیغاتی شخصی سازه شده در لحظه مناسب در پیش چشم مناسبترین مخاطبان محصولات خود قرار بگیرند.
جمع شدن دادههای دقیق در لحظه و انباشت آنها، بهینهسازی کمپینها را به شکل موثری امکانپذیر کرده است. در نتیجه این موضوع هزینه تبلیغات و کمپینهای مربوطه کاهش یافته، نرخ تعامل و تماشای ویدیو یا کلیک به مراتب بهبود پیدا کرده است. در نهایت اتلاف منابع به حداقل رسیده و دست یافتن به اهداف برند به مراتب آسانتر و بیشتر رقم خورده است.
مثال ۱: کمپین برند Lurpak برای میانوعده ویژه ماه رمضان
نخستین نمونه، کمپین رمضان برند «لورپک» در خاورمیانه است که برای برجستهشدن دراین ماه و بهویژه حوالی افطار طراحی شد. Arla Foods و آژانس PHD MENA برای پشتیبانی از کمپین، یک ویدئو با محوریت پلتفرمهای دیجیتال تولید و منتشر کردند.
در این کمپین مجموعهای از آموزشهای دستور غذا با تم رمضان و با همکاری اینفلوئنسرهای محبوب آشپزی در یوتیوب منتشر شد تا محتوا جذابتر و از نظر فرهنگی مرتبطتر باشد. فرکانس نمایش تبلیغ با استفاده از هدفگیری برنامهریزی شده در DoubleClick Bid Manager کنترل شد؛ همین موضوع اثربخشی را افزایش داد و ارتباط با بینندگان را در لحظههای اثربخش و حیاتی که میتوانست منجر به تصمیمگیری شود تقویت کرد.
ویدیو تبلیغاتی کمپین برند Lurpak در یوتیوب
نتایج بدست آمده در یک نگاه
کمپین برند لورپاک نتایج بسیار جالبی را رقم زد. بهگفته The Arabian Marketer، نتایج به این شرح بود:
- ۲۷٪ کاهش «هزینه به ازای دیده شدن» (cost-per-reach) نسبت به شیوههای سنتی خرید تبلیغات
- ۴۶٪ هزینه کمتر نسبت به تبلیغات مستقیم در یوتیوب برای همین مقدار دیده شدن
- ۱۳۵٪ افزایش شناخت برند در میان مخاطبان مرد هدف قرار داده شده
- ۱۹٪ افزایش کلی در زمینه به یاد آوردن تبلیغات و نام برند توسط مخاطبان
مثال ۲: رونمایی برند Ferrero Rocher از بستنی جدیدش با ویدیوهای برنامه ریزی شده
برند Ferrero Rocher برای ساختن آگاهی گسترده و جا انداختن محصول جدیدش که بستنی بود، بهعنوان یک میانوعده لوکس، کمپین ویدیویی برنامهریزی شدهای را اجرا کرد. نمایش آگهیها از طریق The Trade Desk روی پلتفرمهای ویدیوی آنلاین انجام شد.
در این کمپین از دادههای خردهفروشی استفاده شد تا خریداران بستنی، شکلات و مشتریان Ferrero با دقت بالا هدفگیری شوند و دسترسی مرتبط تضمین شود. نتایج نشان داد که بهینهسازی بلادرنگ (real-time optimization) از طریق پلتفرمهای هوشمند نمایش آگهی کارایی کمپین را به حداکثر ممکن رسانده است.
نتایج بدست آمده در یک نگاه
بهگفته The Trade Desk، این کمپین با تکیه بر ابزارهای برنامهریزی شده و بهینهسازی دادهمحور، به دستاوردهای چشمگیری در «دسترسی»، «اثرگذاری برند» و «کارایی هزینهای» رسید:
- ۵۰٪ افزایش «دسترسی یکتای خانوار» (unique household reach) از طریق «سقفگذاری فرکانس نمایش» (frequency capping)
- ۱۵٪ رشد یادآوری تبلیغ و ۳۳٪ بهبود تصویر برند در ذهن مخاطبین هدف
- بیش از ۲۵٪ افزایش در نظر گرفتن محصول برای خرید توسط مخاطبین هدف و حدود ۲۱٪ رشد آشنایی با برند
- دو برابر شدن کارایی رسانهای و کاهش «هزینه بهازای دسترسی به افراد یکتای مرتبط» (cost per unique reach without increasing spend) بدون افزایش بودجه
چه عواملی باعث موفقیت این کمپینها شده است؟
سه عامل اصلی این کمپینها را متمایز کرد در ادامه شرح داده شدهاند.
- احترام به فرهنگ محلی: تصویرسازیها، تمها و زمانبندی با روح ماه رمضان هماهنگ شد. تمرکز پیامها بر خانواده، اشتراکگذاری و جشن بود و نمایش آگهیها عمدتا در ساعات عصر زمانی که افراد راحتتر و در حال استفاده از موبایل هستند اتفاق افتاد.
- با همه مخاطبان یکسان برخورد نشده است: نوجوانان محتوایی هیجانانگیز و درگیرکننده دیدند؛ والدین پیامهایی درباره کیفیت و ارزش محصول دریافت کردند. این نوع بخشبندی هوشمند مخاطب باعث شد هر گروه، محتوای متناسب با خود ببیند.
- انعطافپذیری مداوم: تیم کمپین داشبوردی با نتایج لحظهای داشت که در آن دادههای بدست آمده را تجمیع میکرد. بنابراین میتوانست پیامها را پالایش کند، بودجهها را بازتخصیص دهد یا پلتفرمهای تازه را بیازماید. این انعطافپذیری عملکرد را در سراسر کمپین بهبود داد.
نگاهی بر تاثير «تبليغات برنامهريزی شده» بر برندهای FMCG
در سالهای اخیر، شاهد بهرهگیری گسترده خردهفروشان بزرگ محصولات تند مصرف از شبکههای رسانهای خورد بودهایم، مسئلهای که سبب شده است تاثیر تبلیغات برنامهریزی شده به مراتب افزایش یابد و البته بتوان نتیجه ایمپرشن بدست آمده از این تبلیغات را در قالب بازدید از فروشگاههای فیزیکی و خرید آفلاین مخاطبان سنجید.
Carrefour UAE: رسانه دقيق و هدفگيری هوشمند درون فروشگاهی
در ماه می ۲۰۲۵، Majid Al Futtaim - اپراتور کارفور در امارات - با Advertima همكاری كرد تا رسانهای پویا و مبتنی بر هوش مصنوعی را در فروشگاههای برند کارفور راهاندازی كند. اين سامانه با بهرهگيری از حسگرهای هوشمند و يكپارچهسازی با پلتفرمهای آنلاين و اپمحور کارفور، جايگذاری تبليغات برنامهريزی شده را در محيطهای فيزيكی و ديجيتال ممكن میکرد. حالا برندهای FMCG میتوانستند براساس رفتار واقعی خريداران، تبليغات پويا نمايش دهند و «تبديل»ها (Conversions) را از «تردد فروشگاهی» تا «خريد محصول» به صورت مستقیم بسنجند.
«این رسانه مدرن و آیندهنگرانه به برندها اجازه سفارشیسازی تبلیغات در لحظه را میدهد و آنها را قادر میکند تا عملکرد تبلیغات خود را با خروج محصولات از قفسهها به سادگی بسنجند.»
— Majid Al Futtaim Official Press Release، می ۲۰۲۵
Talabat: رشد قدرتمند در تبليغات Grocery + Retail
طبق گزارش عملكرد Talabat در ۲۰۲۴، این شرکت ۴۷ درصد افزایش درآمد در زمینه فروش محصولات تند مصرف تجربه کرده است که معادل ۱.۹ میلیارد دلار بوده است. این افزایش فروش و درآمد از طریق ایجاد امکان نمایش تبلیغات برنامهریزی شده و هدفمند در پلتفرم فروش و تحویل محصول Talabat ایجاد شده است.
«ما در زمینه فروش محصولات تند مصرف رشدی بسیار قوی را تجربه کردهایم. حالا برندهای بیشتری حداکثر بهرهبرداری از پلتفرم ما دارند و میتوانند خود را در بهترین جای ممکن به مناسبترین مخاطب خود نمایش دهند. پلتفرم Talabat ماهانه ۵ میلیون کاربر فعال دارد.»
— گزارش عملکرد Talabat در سال ۲۰۲۴
همچنين، ادغام پلتفرم Talabat با InstaShop به برندهای مختلف این امکان را داد تا به دادههای لحظهای جمعآوری شده از رفتارهای مشتریان حین خرید آنلیان دست پیدا کنند. دادههایی که امکان بهینهسازی مداوم تبلیغات برنامهریزی شده (Programmatic Advertising) و افزایش بهرهوری آن را مرتباً فراهم میکرد.
انجام تبلیغات برنامهریزی شده از طریق رسانههای متعلق به خردهفروشیها
رسانههای دیجیتال متعلق به برندهای خردهفروشی، در دنیای امروز به عنوان رسانههای خرد شناخته میشوند. آنچه مشخص است برندهای FMCG به صورت مضاعفی در حال بهرهگیری از این رسانههای خرد هستند تا کمپینهای برنامهریزی خودشان را به حداکثر بازدهی برسانند. برای این منظور آنها دست به اقدامات زیر میزنند:
- نمایش تبلیغات سفارشی شده در سایت، اپلیکیشنها موبایل و درون نمایشگر فروشگاههای بزرگ خرده فروشی
- دسترسی به دادههای خرید مشتریان، بخشبندی مشتریان، جمعیتشناسی و رفتارهای آنها حین خرید و تحلیل آنها جهت هدفمند کردن دو چندان تبلیغات و کمپینهای تبلیغاتی
- انداهگیری اثربخشی دقیق هر کمپین و تبلیغ با مقدار فروش فیزیکی در فروشگاه رقم میخورد.
خردهفروشانى مانند تالابات، کارفور و Lulu Hypermarket پيشگام اين تغيير در منطقه خاورمیانه هستند. هرچند دادههای رسانه خرد لولو هایپرمارکت هنوز بهصورت عمومی منتشر نشده است، اما تحليلگران بازار انتظار دارند سرمايهگذاری روی این رسانه و رسانهها از جانب برندهای FMCG مشابه بازارهای غربی افزايش يابد.
چرا برای رسانههای کوچک متعلق به خرده فروشان برای برندهای FMCG مهم است
موج تازهای که به واسطه تبلیغات برنامهریزی شده (Programmatic Advertising) و این رسانهها به راه افتاده بازی را به صورت کامل برای بازاریابی محصولات برندهای FMCG عوض کرده است. این رویکرد در اصل فرصتهایی که در ادامه آورده شده است را ایجاد میکند.
- در محیطهایی که خرید-محور هستند مثل قلب فروشگاههای فیزیکی یا اپلیکیشنهای خرید خوار و بار بتوان بهترین مخاطبان را هدف گرفت.
- تبلیغات را بر پایه رفتار واقعی مصرفکنندگان و نه بر پایه حدس و گمان سفارشی کرد.
- نرخ بازگشت سرمایه صرف شده روی تبلیغات به شکل شفافتر و دقیقتری اندازهگیری کرد.
با گسترش شبکههای رسانههای خرد در منطقه خاورمیانه، برندهای FMCG که از این محیط برای بازاریابی و فروش برنامهریزی شده بهره میگیرند بیشتر و بیشتر میشوند و عملاً تبلیغات را بدل به یک عملیات حساب شده میکنند که نقاط تماس با دقت مشخص شده و هر نقطه تماس که فرصت آفرین است همواره در حال بهبود و بهینهسازی است.
جلوگیری از اتلاف بودجه با تبلیغات برنامهریزی شده و بهینهسازی هزینهها بر پایه داده
روشهای سنتی مثل تلویزیون، چاپی یا قراردادهای مستقیم آنلاین در فضای بازاریابی دادهمحور با محدودیتهای جدی روبهرو هستند. این رویکردهای قدیمی اغلب به اتلاف منابع، هدفگیری ناموثر و تخصیص ناکارآمد بودجه در پلتفرمهای مختلف میانجامند.
بهدلیل نبود بینش لحظهای و انعطافپذیری، ممکن است هزینه زیادی صرف شود بدون آنکه به مخاطب درست برسیم یا بازدهی بالایی بدست آوریم. مجموع این مشکلات، نرخ بازگشت سرمایه و عملکرد کلی کمپین را کاهش میدهد.
چگونه «تبلیغات برنامهریزی شده» مشکلات قدیمی بازاریابی را حل میکند؟
در روشهای سنتی، بودجه زیادی هدر میرود چون آگهیها به افراد نامرتبط، در زمان نامناسب یا با تکرار بیش از حد نمایش داده میشوند. تبلیغات برنامهریزی شده (Programmatic Advertising) با اتکا به خودکارسازی و فناوری جمعآوری لحظهای دادهها این مسئله را حل میکند. این نوع از تبلیغات و کمپینها به بازاریابان امکان میدهد مخاطب را دقیقتر هدف بگیرند، آزمایش کنند چه چیزی بهتر جواب میدهد، از تکرار آزاردهنده جلوگیری کنند و بودجه را در بهینهترین حالت مصرف کنند. راههای زیر نشان میدهد چگونه میتوانید هوشمندانهتر هزینه کنید.
- کنترل لحظهای نمایش تبلیغ به مخاطب صحیح و محل نمایش آن: با تبلیغات برنامهریزی شده، میتوانید قواعد دقیقی بر اساس سن، علایق یا موقعیت مکانی تعیین کنید برای آگهیهای خود معین کنید. همینطور مشخص کنید آگهی چه زمانی دیده شود (روز، عصر، آخر هفته) و روی کدام اپها یا وبسایتها به نمایش در بیاید. مثلا یک برند قهوه میتواند صبحها در اپهای خبری دبی تبلیغ نمایش بدهد و بعد از ساعت ۹ شب به سراغ کاربرانی برود که در یوتیوب میخواهند محتوای مرتبط به غذا و مواد غذایی ببینند.
- تست A/B برای محتوای تبلیغات و فرمتهای گوناگون آن: میتوانید تیترها، تصاویر یا فرمتهای مختلف را بیازمایید و پلتفرم بهطور خودکار به نسخههای پربازدهتر اولویت میدهد. آگهیهای کمعملکرد را هم برای جلوگیری از اتلاف بودجه متوقف میکند. مثلا یک برند شکلات دو آگهی میآزماید: یکی با تم «هدیه عاشقانه» و دیگری با «مهمانی خانوادگی». سیستم با مشاهده کلیکهای بالاتر نسخه خانوادگی، بودجه را همان لحظه سمت آن میبرد.
- سقفگذاری برای میزان نمایش و جلوگیری از تکراری شدن تبلیغات: همانطور که ConsulTV اشاره میکند، در پلتفرمهای برنامهریزی شده میتوانید بسنجید هر نفر چند بار آگهی شما را میبیند. تکرار زیاد باعث دلزدگی میشود؛ «سقفگذاری روی فرکانس نمایش» (Frequency capping) جلوی این کار را میگیرد و از هدر رفت بودجه به خاطر ایمپرشنهای تکراری جلوگیری میکند. مثلا یک برند نوشابه در شبهای رمضان نمایش آگهی را به ۳ بار محدود میکند تا کاربر خسته و دلزده نشود.
- پیشبینی و شناخت کانالهای موثرتر: تبلیغات برنامهریزی شده با استفاده از AI (هوش مصنوعی) و دادههای گذشته پیشبینی میکنند کدام کانالها یا مخاطبان احتمال تعامل بیشتری دارند و بودجه را بهسمت گزینههای برتر میبرد. مثلا نتایج یک شرکت تولید و فروش میان وعده، نشان میدهد کاربران اپهای دستورپخت، بهتر از کاربران اپهای بازی با تبلیغات تعامل میکنند. در این شرایط سیستم بهصورت خودکار برای جایگاههای تبلیغاتی پلتفرمهای دستورپخت، پیشنهاد قیمت را بالا میبرد و نکته جالب اینجاست که برای هیچیک از این موارد نیازی به دخالت انسانی نیست.
افزایش بازدهی و کارایی بدون کاهش مقیاس
یکی از مزیتهای تبلیغات برنامهریزی شده برای برندهای FMCG (کالاهای تندمصرف)، این است که میتوانند در مقیاس بالا تبلیغ کنند و همزمان کارآمد و بهرهور بمانند. کمپینهای FMCG معمولا مخاطب وسیعی دارند اما حاشیه سودشان پایین است. این رویکرد کمک میکند پیامهای شخصیسازیشده را برای افشار متنوع مخاطبان مرتبط برسانند.
به این معنا که میتوانند جامعهای به اندازه بینندگان یک برنامه پرمخاطب تلویزیونی را هدف بگیرند، اما کمتر هزینه کنند و مطمئن باشند تمام این جامعه به احتمال زیاد مخاطب محصولشان هستند. مثلا یک برند نوشیدنی، میتواند برای جوانان پیامهای ورزشی نمایش دهد و برای والدین پیامهایی با محوریت خانواده را تبلیغ کند.
آژانس تبلیغاتی لامانا چگونه از «تبلیغات برنامهریزی شده» برای رهبری بازار استفاده میکند
آژانس تبلیغات و بازاریابی لامانا با ترکیب بینشهای فرهنگی و استراتژیهای حرفهای، پیشتاز فضای تبلیغات دیجیتال در خاورمیانه است. این شرکت از همان مرحله نخست با رویکرد دادهمحور پیش میرود و با پژوهش مخاطب، هر کمپین را با دقت تنظیم و بهینهسازی میکند. لامانا با ساخت قالبهای تبلیغاتی شخصیسازیشده، یکپارچهسازی کانالها با یکدیگر و گزارشدهی پیوسته و در لحظه، به برندها کمک میکند به مخاطب درست دست پیدا کنند. در نتیجه، تعامل مخاطبان با پیام ارسالی افزایش پیدا کرده، آگاهی از برند رشد کرده و در پی آن به مرور زمان فروش افزایش مییابد.
رویکرد Lamana Advertising Agency
رویکرد آژانس بازاریابی دیجیتال لامانا در منطقه خاورمیانه عمیقا دادهمحور و متکی بر بومیسازی فرهنگی است. پیش از لانچ کمپین، در مورد مخاطبان با دقت تحقیق میشود و رفتارهای آنها در قبال محصول مورد قرار میگیرد تا استراتژیهای هدفمند طراحی شود.
Lamana Digital Marketing Agency از ابزارهای پیشرفته گوناگون بهره میگیرد تا تاثیر تبلیغات سفارشی شده در پلتفرمهای موبایلی، نمایشگرهای فروشگاهی و غیره را به مراتب افزایش دهد و اطمینان حاصل کند که هر تبلیغ در بهینهترین شرایط به دست یک کاربر علاقمهمند به محصول میرسد.
از سوی دیگر، نمایش تبلیغات ویدیویی موبایلی با روایتگری جذاب و فرمتهای سازگار با گوشیهای هوشمند، شما را در هر لحظه و هر جایی در پیش روی مخاطب محصولاتان قرار میدهد، استراتژی که در منطقهای مانند خاورمیانه که اکثر کاربران به گوشیهای هوشمند خود متکی هستند بسیار موثر است.
در بخش بعد، چهار ستون اصلی استراتژی تبلیغات برنامهریزی شده (Programmatic Advertising) لامانا را که برای برندهای کالاهای تند مصرف موفقیت قابلاندازهگیری ایجاد کردهاند، مرور میکنیم.
- پیادهسازی استراتژی بر مبنای بینش بدست آمده از دادهها: یک استراتژی قدرتمند همواره مبتنی بر بینشی است که از رفتارهای پیشین مخاطبان در حین تحقیق برای خرید یا اقدام به خرید به دست آمده است. لذا لامانا پیش از هرکاری اقدام به تدوین چنین استراتژی میکند.
- انجام تبلیغات برنامهریزی شده ترکیبی: بهکارگیری سبدی از فرمتهای گوناگون تبلیغاتی شامل بنرها، ویدئوهای موبایلی و کمپینهای مکان-محور برای رساندن پیامهای شخصیسازیشده و متناسب با موقعیت مکانی کاربر یکی دیگر از اصولی است که آژانس تبلیغات و بازاریابی لامانا در دستور کار دارد.
- ایجاد هماهنگی بین کانالهای مختلف: آژانس بازاریابی لامانا همواره اقدام به یکپارچهسازی تبلیغات برنامهریزیشده با شبکههای اجتماعی، CRM و فعالیتهای آفلاین میکند تا تجربهای یکدست از برند برای مخاطب آن رقم بخورد.
- داشبوردهای گزارشدهی شفاف: دسترسی لحظهای به دادههای دقیق عملکرد کمپین از طریق داشبوردها؛ با این رویکرد، پایش و بهینهسازی مستمر با شفافیت کامل انجام میشود و البته کارفرمایان میتوانند بودجه خود و بازدهی که دارد را به صورت دقیق پایش کنند.
مزایای رقابتی بهرهمندی از همراهی لامانا با برند شما در منطقه خاورمیانه
برتری Lamana Advertising Agency در منطقه MENA از درک عمیق فرهنگی، توانایی فعالیت چندزبانه و همکاریهای محلی قدرتمند ناشی میشود. این آژانس هر کمپین را با ظرافتهای فرهنگی، فصلی و دینی هر کشور همراستا میکند. این دقت فرهنگی، باعث میشود کمپینها هم دلپذیر و مرتبط باشند و هم اثربخشی بالایی را رقم بزنند.
علاوه بر این، لامانا کمپینها را به زبانهای گوناگون مانند عربی، انگلیسی و فارسی تولید میکند. این هدفگیری چندزبانه به برندها کمک میکند با طیف وسیعی از مخاطبان ارتباطی معنادار برقرار کنند.
گواه اثربخشی فعالیتهای آژانس تبلیغاتی لامانا
تبلیغات برنامهریزی شده لامنا کارایی خود را در ایجاد نتایج برای برندهای FMCG بهخوبی ثابت کرده است. برای مثال، اوایل ۲۰۲۵، لامانا با برند Mogu Mogu همکاری کرد تا کمپینی چندلایه با تمرکز بر تجربه حسی و بصری نوشیدنی اجرا کند. این کمپین با تکیه بر راهبردهای پویا و برنامهریزی شده به بیش از ۵ میلیون ایمپرشن، نرخ کلیک ۴.۵٪ و نزدیک به ۲ میلیون بازدید در پلتفرم یوتیوب دست یافت.
به همین شکل، کمپین دیگر آژانس بازاریابی دیجیتال لامانا برای یک برند زعفران با هدفگیری دقیق برنامهریزی شده، دیدهشدن برند و درگیری مصرفکننده را افزایش داد. کمپین دیگری برای یک برند پاستا نیز با ارائه محتوای شخصیسازیشده در کانالهای مختلف، آگاهی از برند را بالا برد و مصرف روزانه را تشویق کرد. این نمونهها نشان میدهد Lamana چگونه با ترکیب تاکتیکهای دادهمحور و اجرای خلاقانه، «دسترسی»، «تعامل» و «یادآوری برند» را بهینه میکند.
میتوانید نمونهکارها را در صفحه لامانا در صفحه پروژههای وبسایتش، ببینید. جایی که کمپینهای مبتنی بر داده و تبلیغات برنامهریزی شده را با دستاوردهای مربوط به درگیری و دیدهشدن برند به نمایش گذاشتهاند.
دیده شدن هوشمندانه آینده تبلیغات کالاهای تند مصرف است
در بازاری پرشتاب و رقابتی - بهویژه در خاورمیانه - مصرفکنندگان دائما آنلایناند و گزینههای زیادی پیش رو دارند. بنابراین صرف تکرار آگهی کافی نیست. برندها باید پیام را دقیق تنظیم کنند و «آگهی درست» را «در زمان درست» به «فرد درست» نشان دهند.
تبلیغات برنامهریزی شده فقط به صرفهجویی محدود نمیشود؛ مسئله خرجکردن هوشمندانه است. این رویکرد به برندهای FMCG کمک میکند سریعتر حرکت کنند، کارآمدتر عمل کنند و برای گروههای مختلف مصرفکننده در سراسر منطقه مرتبط بمانند.
اگر میخواهید بهجای تکیه بر حدس و گمان، تبلیغاتتان خلاقانهتر و دادهمحورتر باشد، Lamana میتواند خودکارسازی و هوشمندی را وارد فرایندهای شما کند. بیایید کاری کنیم کمپین بعدی شما متوقفنشدنی باشد.
