چگونه کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی توجه مصرف‌کنندگان خاورمیانه را جلب می‌کنند؟

• چه چیزی یک کمپین شبکه‌های اجتماعی را از نظر فرهنگی معنادار می‌کند؟
• نگرش بومی، کلید موفقیت در خاورمیانه
• هماهنگی با مناسبت‌های ویژه
• پوشش، حجاب و نقش‌های جنسیتی
• استفاده از زبان عربی و زیرنویس دوزبانه
• تمرکز بر جامعه و ارزش‌های مشترک
• شبکه‌های اجتماعی در خاورمیانه: چه چیزی ترند است؟
• امارات متحده عربی
• اینفلوئنسرها و محتوای تصویری
• استفاده از محتوای دوزبانه
• داستان‌سرایی بصری
• عربستان سعودی
• پلتفرم‌های برتر
• زبان و محتوا
• لحن جوان‌پسند
• مصر
• اولویت پلتفرم‌ها
• طنز و میم‌ (Meme)
• سبک بومی و ملموس
• شناخت مخاطب: کلید کمپین‌های موفق
• نسل Z (متولدین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲)
• نسل هزاره (متولدین سال‌های ۱۹۸۱ تا ۱۹۹۶)
• خانواده‌ها (والدین و افراد دورکار)
• مثال دوم: اینستاگرام
• چه رویکردهایی مؤثر است؟
• شاخص‌های تعامل در MENA
• فراتر از لایک: چه چیزی واقعاً مهم است؟
• شاخص‌های واقعی مطابقت فرهنگی با مخاطب
• نکات مهم
• تأثیر کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بر برندهای FMCG
• کمپین‌های اجتماعی و اثر آن‌ها بر برندهای FMCG
• چرا Talabat برای کمپین‌های FMCG اهمیت دارد؟
• نقش لامانا در ایجاد کمپین‌های شبکه اجتماعی متناسب با فرهنگ منطقه
• رویکرد لامانا برای کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی در MENA
• ۱. برنامه‌ریزی محتوا بر اساس اطلاعات و فرهنگ بومی
• ۲. به‌روزرسانی لحظه‌ای کمپین‌ها
• ۳. همکاری هدفمند با اینفلوئنسرها
• تفاوت‌های کلیدی آژانس تبلیغاتی و بازاریابی لامانا
• سخن پایانی: بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در خاورمیانه یک تعامل فرهنگی است

چرا بسیاری از کمپین‌های جهانی در خاورمیانه با شکست روبه‌رو می‌شوند؟ پاسخ ساده است: مخاطبان این منطقه تماشاگران منفعلی نیستند. آن‌ها به سراغ محتوایی می‌روند که بازتابی از فرهنگ، ارزش‌ها و تجربه‌های روزمره‌شان باشد. به همین دلیل است که یک کمپین عمومی، هرچقدر هم که دیده شود، نمی‌تواند ارتباط واقعی و ماندگار ایجاد کند.

برای موفقیت در این بازار، نباید فقط به دنبال وایرال (Viral) شدن باشید، باید دل مخاطب را به دست آورید. به زبان ساده یعنی شناخت فرهنگ، درک نیازها و خلق محتوایی که برای مردم، شخصی، مرتبط و بومی به نظر برسد. در این مقاله خواهیم دید که چگونه برندهای کالاهای تندمصرف (FMCG) می‌توانند از قالب‌های تکراری فاصله بگیرند و کمپین‌هایی طراحی کنند که به معنای واقعی با مصرف‌کنندگان خاورمیانه هم‌صدا شوند.

چه چیزی یک کمپین شبکه‌های اجتماعی را از نظر فرهنگی معنادار می‌کند؟

تصور کنید ماه رمضان است و خانواده‌ای در ریاض بعد از افطار دور هم جمع شده‌اند. هر کدام سرشان در گوشی‌هایشان است. در میان صدها پیام تبلیغاتی، ناگهان یک آگهی می‌بینند که باعث خنده‌شان می‌شود. نه به خاطر جلوه‌های بصری، بلکه چون حس آشنایی دارد: از سنت‌هایشان می‌گوید، چهره‌هایی شبیه خودشان را نشان می‌دهد و به زبانی سخن می‌گوید که برایشان صمیمی و ملموس است.

این همان قدرت پنهان «ارتباط فرهنگی» است، موضوعی که بسیاری از کمپین‌های جهانی نادیده می‌گیرند، چون معمولاً فقط از رویکردهای تکراری و غیرملموس برای مناطق مختلف استفاده می‌کنند. اما در خاورمیانه، مردم صرفاً تماشاچی نیستند، آن‌ها به دنبال محتوایی هستند که با هویت و فرهنگشان هم‌صدا شود.

نگرش بومی، کلید موفقیت در خاورمیانه

خیلی از برندها تصور می‌کنند برای موفقیت در خاورمیانه کافی است پیام‌های تبلیغاتی خود را به زبان بومی، مانند زبان عربی ترجمه کنند. اما آیا این کار واقعاً جواب می‌دهد؟ حقیقت این است که ترجمه لغت‌به‌لغت اغلب کارایی ندارد و حتی گاهی پیام اصلی را تغییر می‌دهد.

راز موفقیت در این بازار، درک فرهنگ بومی است که می‌تواند از ارزش‌ها و طنزپردازی‌ها تا نحوه تعامل مردم با محتوا متفاوت باشد. در واقع، موضوع اصلی «بازآفرینی پیام» است، نه صرفاً برگرداندن کلمات. نکات زیر کلید اصلی موفقیت برندها در خاورمیانه را رقم می‌زند.

• محتوا نباید با ترجمه لغت‌به‌لغت همراه باشد: زبان‌ها حامل معنی، بار عاطفی و فرهنگی متفاوتی هستند. به همین دلیل، ترجمه تحت‌اللفظی عجیب به نظر می‌رسد یا حتی می‌تواند معنای پیام را به‌طور کامل تغییر دهد. مثال جالبی از «پپسی» این موضوع را روشن می‌کند. آن‌ها یک زمانی شعار جهانی خود، «Generation Next» (نسل بعد) را در عربی به «العطشان جیل» (نسل تشنه) ترجمه کردند. نتیجه‌ای که نه‌تنها معنای متفاوتی را القا کرد، بلکه باعث تضعیف پیام برند هم شد. این نشان می‌دهد که ترجمه لغوی هرگز جایگزین تعامل فرهنگی نمی‌شود.

• محتوا باید بازتاب فرهنگ و طنز بومی باشد: برندهایی موفق می‌شوند که با افراد بومی همکاری کنند، فرقی نمی‌کند کپی‌رایترهای عرب‌زبان باشند یا مشاوران فرهنگی. در هر صورت باید محتوایی بسازند که با زبان مردم، حس شوخ‌طبعی‌ و باورهای اجتماعی‌شان هم‌خوانی داشته باشد. چنین محتوایی انگار «برای آن‌ها ساخته شده است»، نه این‌که فقط ترجمه شده باشد.

• محتوا باید بر مبنای احترام به دین و خانواده باشد:‌ هیچ‌چیز در خاورمیانه مهم‌تر از احترام به خانواده و اعتقادات مذهبی نیست. تبلیغاتی که با ارزش‌هایی مانند خانواده، مهمان‌نوازی و مذهب مطابقت داشته باشد، همیشه تأثیرگذار است. مثال واضح آن، شکست «استراتژی بازاریابی تهاجمی» (Aggressive Marketing Strategy) تبلیغات نیسان در ماه رمضان است. این روش برای تبلیغاتی به کار می‌رود که در آن از لحن یا پیام‌های غیرمتعارف، تحریک‌آمیز یا به‌ اصطلاح «فشار فروش» استفاده می‌شود. در واقع، با تأکید بر فوریت، تخفیف‌های بزرگ یا تهدید به از دست دادن فرصت، سعی در ترغیب سریع مصرف‌کننده دارند. از تبلیغ «نیسان» در عربستان که از زبان فروش تهاجمی «عجله کنید! مدت محدود!» استفاده کرده بود استقبال نشد، زیرا لحن تهاجمی آن با حال‌ و هوای این ماه سازگار نبود. در مقابل، کمپین‌هایی مانند «مک‌دونالدز» که روی همدلی و کار خیر در ماه رمضان تمرکز داشتند، توانستند حس اعتماد و وفاداری در بین مخاطبان ایجاد کنند.

ویدیوی تبلیغاتی مک‌دونالدز در ماه رمضان را مشاهده کنید

اگر می‌خواهید کمپین شبکه‌های اجتماعی‌ شما در خاورمیانه اثرگذار باشد، دو نکته مهم را همیشه در نظر داشته باشید:

• زمان انتشار
• لحن پیام

رفتار آنلاین مردم این منطقه مطابق با تقویم فرهنگی و مذهبی‌شان است. بنابراین برندها باید خود را با این دو اصل وفق دهند تا توجه مخاطب را جلب کنند.

اما نکته مهم‌تر این است که چگونه با مخاطب ارتباط برقرار کنیم. استفاده از طنز مناسب، داستان‌سراییِ عاطفی و احترام واقعی به فرهنگ و ارزش‌های بومی می‌تواند پیام ما را انسانی و تأثیرگذار کند.

در ادامه، سه نکته طلایی برای طراحی کمپین‌های موفق در منطقه MENA را بررسی می‌کنیم تا برندها بتوانند محتوایی بسازند که نه‌تنها دیده شود، بلکه با مخاطب ارتباطی عمیق و ماندگار برقرار کنند.

هماهنگی با مناسبت‌های ویژه

مناسبت‌های خاص مانند رمضان، عید فطر و روز ملی، نقش مهمی در زندگی اجتماعی مردم خاورمیانه دارد. برندهایی که کمپین‌های خود را با این رویدادها هماهنگ می‌کنند، می‌توانند تأثیر بیشتری بگذارند.

برای مثال، در بسیاری از کشورهای خلیج فارس، آخر هفته‌ها جمعه و شنبه است، نه شنبه و یکشنبه. دانستن این تفاوت در برنامه‌ریزی کمپین‌ها مهم است. در ماه رمضان نیز کاربران وقت بیشتری برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی دارند و بازدیدهای ویدیوهای یوتیوب، به‌ویژه برای محتوای طنز و آشپزی، به شدت افزایش می‌یابد.

گزارش BYYD نشان می‌دهد که ۹۶٪ از مخاطبان خاورمیانه، ماه رمضان ۲۰۲۴ را به عنوان «محبوب‌ترین ماه و فصل سال» معرفی کرده‌اند، فصلی که همه انتظارش را می‌کشند. بنابراین، اگر برندها زمان‌بندی و محتوای خود را با این مناسبت‌ها هماهنگ کنند، شانس بسیار بیشتری برای ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان خواهند داشت.

تطابق لحن و طنز پیام با فرهنگ بومی

طنز ابزاری قدرتمند در تبلیغات است، اما در خاورمیانه نباید برای همه از لحن و طنز یکسانی استفاده کرد. در مصر، مردم بیشتر از طنز موقعیتی لذت می‌برند، در حالی که در عربستان جوک‌های ساده و کوتاه جذاب‌تر است. استفاده از طنز اشتباه نه‌تنها برا تبلیغ اثر منفی می‌گذارد، بلکه ممکن است مخاطب را ناراحت کند. بنابراین، برندها باید لحن و نوع شوخ‌طبعی خود را مطابق با فرهنگ هر کشور انتخاب کنند تا پیامشان واقعی و تأثیرگذار باشد.

در سال ۲۰۲۳، کمپین تبلیغاتی نیسان با شعار «بپرس چرا» (Ask Why) در عربستان سعودی با استقبال گسترده‌ای مواجه شد. این کمپین با استفاده از شخصیت‌های عجیب و غریب و لحن طنزآمیز، توجه مخاطبان را جلب کرد و به یک حرکت تعاملی تبدیل شد و با حمایت پلیس دبی همراه بود.

ویدیوی کامل تبلیغ «نیسان» را در یوتیوب مشاهده کنید.

اگر می‌خواهید در خاورمیانه کمپین موفقی داشته باشید، باید به جزئیات بصری و محتوایی توجه کنید. هر چیزی که می‌گویید، نحوه بیان و تصاویر انتخابی، همگی می‌توانند مسیر موفقیت یا شکست شما را رقم بزنند. برای برقراری ارتباطی واقعی و مؤثر، برندها باید نکات زیر را مدنطر داشته باشند که در ادامه به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد:

• از تصاویر با پوشش مناسب استفاده کنند.
• پیام‌ها را به شکل واضح و دو زبانه ارائه دهند.
• ارزش‌هایی را پررنگ کنند که از نظر احساسی با مخاطبان هم‌خوانی داشته باشند.

پوشش، حجاب و نقش‌های جنسیتی

تبلیغات در خاورمیانه باید با معیارهای بومی از نظر پوشش و حجاب هم‌خوانی داشته باشند. برای مثال، استفاده از عبا یا حجاب برای زنان و پرهیز از صحنه‌های عاشقانه یا بسیار صمیمی ضروری است. همچنین نمایش واقعی نقش‌های جنسیتی، مثل حضور زنان در موقعیت‌های مدیریتی یا نشان دادن مردان در زندگی خانوادگی، اهمیت دارد، اما نباید به کلیشه‌ها تکیه کرد.

استفاده از زبان عربی و زیرنویس دوزبانه

محتوای عربی باعث تعامل بیشتر کاربران می‌شود. برندها بهتر است در تصاویر خود از تایپوگرافی عربی استفاده کنند و زیرنویس‌های دوزبانه ارائه دهند تا هم با مخاطبان عرب‌زبان و هم با کاربران غیربومی ارتباط برقرار شود.

تمرکز بر جامعه و ارزش‌های مشترک

کمپین‌ها باید بر موضوعاتی مانند وحدت، سخاوت و ارزش‌های مشترک تأکید کنند. نمونه بارز آن، «کمپین نماهنگ رمضان» در سال ۲۰۱۵ است. این تبلیغ در اردوگاه پناهندگان فیلم‌برداری شد و خوانندگان معروف عرب با کودکان بی‌خانمان تعامل داشتند و آواز خواندند. پیام این کمپین، امید و اثر جمعی را به شکلی مؤثر انتقال داد و با مردم منطقه به خوبی ارتباط برقرار کرد.

برای مشاهده نماهنگ ماه رمضان کلیک کنید

شبکه‌های اجتماعی در خاورمیانه: چه چیزی ترند است؟

برای برندهای کالای تندمصرف که می‌خواهند در خاورمیانه و شمال آفریقا موفق شوند، لازم است اطلاعاتی درباره نحوه استفاده مردم هر کشور از شبکه‌های اجتماعی داشته باشند. آن‌ها باید بدانند کدام شبکه‌های اجتماعی در میان مردم محبوبیت بیشتری دارد و چه نوع محتوایی را می‌پسندند.

طبق گزارش AUN Digital، تقریباً همه مردم امارات از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و آمار آن به ۱۰۰٪ می‌رسد. عربستان سعودی هم یکی از کشورهای پیشرو در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در جهان است.

هر کشور، اپلیکیشن‌ها و سبک‌های محتوایی مورد علاقه خودش را دارد و از زبان‌های متفاوتی در محتواها استفاده می‌شود. در ادامه، نگاهی به رفتار کاربران در امارات، عربستان سعودی و مصر خواهیم داشت و همچنین بررسی می‌کنیم که گروه‌های سنی و اجتماعی مختلف چگونه از شبکه‌های اجتماعی بهره می‌برند.

امارات متحده عربی

در امارات، اینستاگرام و تیک‌تاک بیشترین توجه و تعامل کاربران را به خود اختصاص داده‌اند. گزارش AUN Digital نشان می‌دهد که اینستاگرام بیش از ۵ میلیون کاربر دارد و به یکی از اصلی‌ترین پلتفرم‌ها برای خرید و کسب و کار مجازی تبدیل شده است. جالب این است که تیک‌تاک در سال ۲۰۲۴ بیش از ۱۰۰٪ جمعیت بزرگسال را پوشش داده، که نشان می‌دهد بسیاری افراد بیش از یک حساب کاربری دارند.

یوتیوب هم با بیشترین دامنه دسترسی، جایگاه ویژه‌ای دارد. به‌ویژه در میان جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال، چه اماراتی و چه غیربومی، اینستاگرام، تیک‌تاک و حتی اسنپ‌چت بخش مهمی از زندگی دیجیتال‌ آن‌ها را تشکیل می‌دهند.

اینفلوئنسرها و محتوای تصویری

مصرف‌کنندگان امارات، به شدت تحت تأثیر شخصیت‌های شبکه‌های اجتماعی قرار دارند. طبق گزارش WordBank، بیش از ۷۰٪ ساکنان، اینفلوئنسرها را دنبال می‌کنند و ۶۳٪ از آن‌ها بر اساس توصیه یک اینفلوئنسر، محصولی را خریداری کرده‌اند. تصاویر الهام‌بخش مانند سبک زندگی و عکس‌های محصول معمولاً توجه مخاطب را جلب می‌کنند و نتایج خوبی خواهند داشت. کمپین‌های اجتماعی که داستان‌محور هستند، مانند پست‌های خرید اینستاگرامی یا نقد و بررسی محصولات در تیک‌تاک نیز می‌توانند تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار مصرف‌کننده داشته باشند.

استفاده از محتوای دوزبانه

یکی از چالش‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در امارات، استفاده هم‌زمان از دو یا چند زبان است. گزارش WordBank نشان می‌دهد که حدود ۷۵٪ کاربران شبکه‌های اجتماعی در این کشور غیربومی هستند، بنابراین بسیاری از محتواها با ترکیبی از زبان انگلیسی و عربی تولید می‌شوند. برای مثال، پست‌های انگلیسی در فیس‌بوکِ امارات، تقریباً چهار برابر پست‌های عربی دیده می‌شوند.

با این حال، برای مردم بومی، زبان عربی اهمیت خاصی دارد و بسیاری از جوانان به محتوای عربی در اینستاگرام و تیک‌تاک واکنش نشان می‌دهند. بنابراین کمپین‌های موفق معمولاً هم محتوای دو زبانه ارائه می‌دهند و هم از زیرنویس‌های انگلیسی استفاده می‌کنند تا با طیف گسترده‌ای از مخاطبان ارتباط برقرار کنند و اثربخشی بیشتری داشته باشند.

داستان‌سرایی بصری

طبق گزارش مقاله Meltwater، کاربران اماراتی و خارجی در امارات از داستان‌سرایی بصری بیشترین لذت را می‌برند. تبلیغات متنی و ساده معمولاً تأثیر زیادی ندارند، درحالی‌که ویدیوهای کوتاه، مانند «ریلزهای اینستاگرام» (Instagram Reels) یا کلیپ‌های تیک‌تاک، تعامل بیشتری ایجاد می‌کنند. برای موفقیت، محتوای کمپین باید پویا و داستان‌محور باشد، مانند پشت صحنه یا فیلم‌هایی که یک روز معمولی از زندگی افراد را نشان می‌دهند.

عربستان سعودی

بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی عربستان سعودی، تحت تأثیر جمعیت جوان و عرب‌زبان این کشور است. اسنپ‌چت و تیک‌تاک در این کشور بسیار محبوب‌اند. گزارش Meltwater نشان می‌دهد که اسنپ‌چت حدود ۶۷٪ از جمعیت سعودی را پوشش می‌دهد و توییتر (که اکنون X نام دارد)، بیش از ۵۸٪ را در بر می‌گیرد.

تقریباً همه سعودی‌ها از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و با توجه به این‌که حدود ۶۳٪ جمعیت زیر ۳۰ سال هستند، عربستان یکی از جوان‌ترین جمعیت‌های جهان را دارد. بنابراین، کمپین‌های خلاقانه و متناسب با علایق جوانان می‌توانند در این کشور تأثیر بسیار زیادی داشته باشند.

پلتفرم‌های برتر

براساس گزارشات مقاله Sprinklr، اسنپ‌چت و تیک‌تاک از پلتفرم‌های کلیدی در عربستان سعودی هستند و بسیاری از نوجوانان و بزرگسالان هر روز از آن‌ها استفاده می‌کنند. اینستاگرام هم پرطرفدار است و حدود ۲۵ میلیون کاربر فعال دارد.

توییتر نیز هنوز محبوب است و تقریباً ۱۴۱٬۱ میلیون کاربر دارد، که بیشتر به دلیل علاقه مردم به اخبار و دنیای سلبریتی‌ها است. آمارها نشان می‌دهند که سعودی‌ها ماهانه زمان بیشتری را صرف تیک‌تاک و یوتیوب می‌کنند تا اینستاگرام و توییتر.

زبان و محتوا

در مقاله Sprinklr اشاره شده که برخلاف امارات، زبان عربی، زبان اصلی شبکه‌های اجتماعی در عربستان سعودی است. بیشتر کاربران عمدتاً به زبان عربی فعالیت می‌کنند و بازاریاب‌ها تأکید دارند که کمپین‌ها به عربی باشند و ترجیحاً از گویش‌های محلی استفاده کنند تا ارتباط واقعی برقرار شود.

محتوایی که اصالت «سعودی» داشته باشد و از اصطلاحات و مفاهیم فرهنگیِ بومی بهره ببرد، عملکرد بسیار بهتری دارد. قالب‌های محتوایی شخصی و محرمانه، مانند استوری‌های اسنپ‌چت نیز با هنجارهای فرهنگیِ بومی کاملاً هماهنگ است.

لحن جوان‌پسند

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در عربستان، عمدتاً جوانان را مخاطب قرار داده است، بنابراین محتوا اغلب پرشور، سرگرم‌کننده و پر از موضوعات به‌روز است، مثل چالش‌های تیک‌تاک، داستان سوپراستارهای جوان یا پست‌های مرتبط با مناسبت‌ها و رویدادهای ملی. برندها معمولاً از ویدیوهای کوتاه و طنز بومی استفاده می‌کنند تا با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.

آمار Sprinklr نشان می‌دهد که حدود ۹۵٪ از کاربران اینترنت در عربستان، در شبکه‌های اجتماعی فعال‌اند و ۴۴٪ از آن‌ها بین ۱۸ تا ۲۴ سال هستند. یعنی جوانان بخش عمده مخاطبان دیجیتال این کشور را تشکیل می‌دهند.

مصر

در کشور مصر، فیس‌بوک هنوز حرف اول را بین شبکه‌های اجتماعی می‌زند و بیش از ۸۵٪ مردم از آن استفاده می‌کنند. اینستاگرام و تیک‌تاک بعد از آن قرار دارند و به ترتیب حدود ۵۴٪ و ۴۶٪ کاربران مصری از آن‌ها بهره می‌برند.

یوتیوب نیز با پوشش گسترده‌ای که دارد، نقش مهمی در دسترسی به مخاطبان ایفا می‌کند. طبق داده‌های DataReportal، حدود ۵۰٬۷ میلیون بزرگسال در مصر از یوتیوب استفاده می‌کنند که تقریباً ۴۳٪ جمعیت کل کشور را تشکیل می‌دهد.

اولویت پلتفرم‌ها

فیس‌بوک باید اولویت اصلی کمپین‌ها باشد، زیرا کاربران مصر بیشترین دسترسی را به آن دارند. تیک‌تاک و ریلز اینستاگرام گزینه‌های بسیار خوبی برای برندهایی هستند که می‌خواهند با مخاطبان جوان ارتباط برقرار کنند. یوتیوب نیز برای داستان‌سرایی و محتوای آموزشی، عملکرد فوق‌العاده‌ای دارد.

اما توییتر زیاد طرفدار ندارد. طبق گزارش Daily News، فقط حدود ۳٪ از آن استفاده می‌کنند. بنابراین، برای تعامل روزمره گزینه مناسبی نیست.

طنز و میم‌ (Meme)

طنز در مصر نقش بسیار پُررنگی دارد و میم‌ها (Memes) نقش زبان دوم را در زندگی روزمره ایفا می‌کنند. مردم روزانه از آن‌ها برای سرگرمی، بحث درباره سیاست و بیان نظرات اجتماعی استفاده می‌کنند. برندهایی که بتوانند با طنز بومی، باورهای فرهنگ عامه و لحن صمیمی با مخاطب ارتباط برقرار کنند، معمولاً سریع‌تر از کمپین‌های رسمی وایرال می‌شوند.

سبک بومی و ملموس

مصری‌ها بیشتر به لحن محاوره‌ای و مرتبط با زندگی روزمره علاقه دارند. تبلیغات و پست‌ها وقتی بیشترین تأثیر را دارند که حس شود دوستی صمیمی یا یکی از اعضای خانواده با آن‌ها حرف می‌زند. طبق گزارشات Egyptian Street، برند «Totally Relatable» نمونه‌ای موفق از این سبک است. این برند عباراتی مثل «Strong Independent Zeft»، «Emotional Baggage» و «petition to work from home again» را روی کیف‌ لپ‌تاپ یا کیف خرید چاپ می‌کند. عباراتی که هم بامزه، هم صادقانه و هم مطابق با فرهنگ بومی هستند.

شناخت مخاطب: کلید کمپین‌های موفق

شناخت مخاطب می‌تواند تأثیر زیادی در کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی داشته باشد. در منطقه MENA، هر گروه سنی به شکل متفاوتی با محتوا ارتباط برقرار می‌کند. وقتی پیام برند با ارزش‌ها و علاقه‌مندی‌های آن‌ها هماهنگ باشد، تعامل بیشتر و قوی‌تری ایجاد می‌شود.

نسل Z (متولدین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲)

این نسل ویدیوهای ساده و واقعی را ترجیح می‌دهد. تبلیغات آراسته و حرفه‌ای اغلب برای آن‌ها غیرواقعی به نظر می‌رسد. محتوای کوتاه و بدون فیلتر مانند TikTok و Reels را دوست دارند و بیشتر دنبال‌کننده میکرو اینفلوئنسرها هستند. برندها باید از ویدئوهای ساده و واقعی استفاده کنند تا اعتماد آن‌ها را جلب کنند.

نسل هزاره (متولدین سال‌های ۱۹۸۱ تا ۱۹۹۶)

این گروه که به آن نسل Y گفته می‌شود، ارزش هدفمند بودن را می‌دانند و از برندهای بومی و مجازی حمایت می‌کنند. داستان‌های انگیزشی و محتوای خانوادگی برایشان جذاب است. آن‌ها دوست‌دار تکنولوژی‌ هستند و با رویکردهای تعاملی مانند نظرسنجی و پرسش و پاسخ، به خوبی ارتباط برقرار می‌کنند. ویدیو، به‌ویژه ویدیوهای موبایل‌پسند، ابزار کلیدی آن‌هاست. طبق گزارش Capillary، فقط در عربستان سعودی، روزانه ۹۰ میلیون بازدید یوتیوب ثبت می‌شود.

خانواده‌ها (والدین و افراد دورکار)

شبکه‌های اجتماعی برای خانواده‌های MENA، والد سوم آن‌ها هستند. والدین محتوای عملی و کاربردی مانند دستورهای پخت‌‌وپز، نکات تربیتی و آموزش کودکان را می‌پسندند. ویدیوهای کوتاه و مفید، مثل «تهیه وعده‌های سالم»، قابلیت اشتراک‌گذاری‌ زیادی دارند. نمونه‌ای از این کلیپ‌های تبلیغاتی را در ادامه مشاهده می‌‌کنید.

برای مشاهده ویدیو در یوتیوب کلیک کنید

کلید موفقیت کمپین‌های FMCG در شبکه‌های اجتماعی، همکاری با افراد تأثیرگذار بومی است که محصول را در قالب مثال‌هایی از زندگی واقعی، مانند آشپزی، مراقبت از پوست یا مد روز نشان می‌دهند و با مخاطب ارتباطی واقعی برقرار می‌کنند.

کمپین‌هایی که فرهنگ عرب را بازتاب می‌دهند و از صداها یا چهره‌های آشنا استفاده می‌کنند، به‌ویژه میان کاربران جوان، بهترین عملکرد را دارند. دو مثال واقعیِ زیر نشان می‌دهند چگونه برندها با ویژگی‌های خاص هر پلتفرم، مخاطبان خاورمیانه را جذب می‌کنند.

اگر می‌خواهید کمپین‌های تیک‌تاک در خاورمیانه دیده شوند، سه نکته کلیدی زیر را همیشه در نظر داشته باشید:

• سرعت
• جذابیت
• مرتبط بودن با فرهنگ بومی.

کاربران سریع اسکرول می‌کنند، پس برندها باید در چند ثانیه اول توجه آن‌ها را جلب کنند و ویدیوهای کوتاه و گیرایی باشند.

استفاده از موسیقی عربی و چالش‌های هشتگ‌دارِ وایرال، برندها را به بخشی از مکالمات روزمره کاربران تبدیل می‌کند. نمونه موفق آن، یک کلیپ کوتاه ماه رمضان است که دستور تهیه آب تمر هندی را با یک آهنگ عربی جذاب نشان می‌دهد. این کلیپ کوتاه و سرگرم‌کننده، مراحل ساده تهیه نوشیدنی را آموزش می‌دهد. کاربران در طول ماه رمضان آن را به اشتراک گذاشتند که نشان‌دهنده تعامل بالا و حس همدلی فرهنگی با برند است.

ویدیوی کامل را در تیک‌تاک مشاهده کنید

مثال دوم: اینستاگرام

در اینستاگرام خاورمیانه، تصاویر حرفه‌ای و سبک زندگیِ الهام‌بخش، بیشترین تعامل را ایجاد می‌کنند، بخصوص در رابطه با محصولات زیبایی، غذا و نوشیدنی. کاربران عاشق ویدیوهای «روتین» و «روزمره» هستند که واقعی به نظر برسد، مانند روتین مراقبت از پوست یا کلیپ‌های آشپزی.

اخیراً ریلز به شدت محبوب شده‌ است. محتوای سبک تیک‌تاک را می‌توان با متن‌های عربی و انگلیسی بازنشر کرد تا هم مخاطبان بومی و هم کاربران غیربومی را جذب کند. استفاده از موسیقی ترند، اصطلاحات بومی و هشتگ‌های دو زبانه به افزایش دسترسی کمک می‌کند. نمونه‌ای از این کلیپ‌ را در ادامه مشاهده می‌کنید.

ویدیوی کامل را در اینستاگرام مشاهده کنید

چه رویکردهایی مؤثر است؟

اگر می‌خواهید کمپین شبکه‌های اجتماعی‌تان در خاورمیانه موفق باشد، روی داستان‌های تاریخی، ویدیوهای کوتاه، طنز بومی و همکاری با تولیدکنندگان محتوا تمرکز کنید. برندهای کالاهای FMCG که با رویکردهای جدید، موسیقی عربی و دیدگاه‌های جامعه همسو می‌شوند، بیشترین تعامل و اثربخشی را دارند.

• چالش‌ها و هم‌‌خوانی دونفره با هشتگ: چالش‌های «هشتگ» (Hashtag) و «هم‌خوانی دونفره» (Duets) مخاطب را به تولیدکننده محتوا تبدیل می‌کنند. برندهای FMCG می‌توانند کاربران را دعوت کنند تا محتوایی برای آموزش دستور غذا تهیه کنند، برقصند یا با یک ویدیوی دونفره بسازند. این کار باعث تولید محتوای کاربر محور و وایرال شدن ویدیو می‌شود.
• هشتگ‌ها و میم‌های بومی عربی: برای دیده شدن در کشورهای خاورمیانه، استفاده از هشتگ‌های بومی و میم‌های منطقه‌ای مؤثر است. هشتگ‌های محبوب عربی (مثل #رمضان) و عبارات رایج کمک می‌کنند تا الگوریتم‌ها کاربران مدنظر را هدف قرار دهند. مطابقت طنز، فیلتر و صدا با فرهنگ بومی باعث می‌شود محتوا ملموس و جذاب باشد.
• همکاری با تولیدکنندگان محتوا به‌جای تبلیغات یک‌طرفه: مردم این منطقه به تبلیغات واقعی بیشتر اعتماد دارند. آن‌ها ترجیح می‌دهند اینفلوئنسرهایی را دنبال کنند که لحظات واقعی زندگی، مثل خانواده یا روزمرگی خود را به‌جای تبلیغات بازیگران مشهور به اشتراک می‌گذارند. برندهای موفق به تولیدکنندگان اجازه می‌دهند تا محصولات را به سبک خودشان نشان دهند و به همین دلیل، خیلی از آن‌ها با چند میکرو اینفلوئنسر کار می‌کنند تا محتوا شخصی، باورپذیر و نزدیک به فرهنگ جامعه باشد.

شاخص‌های تعامل در MENA

در منطقه MENA، تعامل فقط لایک و کلیک نیست، مهم تعامل واقعی با مخاطب است. معیارهایی نظیر مدت زمان تماشای ویدیو، اشتراک‌گذاری، کامنت و بازدید استوری نشان می‌دهد محتوا چقدر با زندگی و فرهنگ مخاطب هم‌خوانی دارد.

برندهای موفق FMCG روی این معیارها تمرکز می‌کنند تا تأثیر واقعی کمپین و تعامل پایدار با مخاطب را ارزیابی کنند.

فراتر از لایک: چه چیزی واقعاً مهم است؟

لایک صرفاً نشان‌دهنده «توجه سطحی» است. برندهای FMCG در کشورهای خاورمیانه باید روی تعاملات واقعی مثل کامنت، اشتراک‌گذاری و ذخیره محتوا تمرکز کنند. اشتراک‌گذاری یعنی اعتماد کاربر، و ذخیره محتوا یعنی دیدن دوباره محتوا که به معنی ارزشمند بودن آن است.

برای موفقیت، برندها باید این رفتارها را دنبال کنند تا بفهمند مخاطب واقعاً به چه چیزی علاقه دارد. موارد زیر، شاخص‌های کلیدی تعامل در کشورهای خاورمیانه است.

• ذخیره و اشتراک‌گذاری: وقتی کاربر پستی را ذخیره می‌کند، یعنی می‌خواهد بعداً دوباره به آن رجوع کند. این کار حس اعتماد و وفاداری ایجاد می‌کند. در واقع، اشتراک‌گذاری نوعی رأی اعتماد عمومی است و نشان می‌دهد محتوا ارزش توجه کردن دارد.
• تعامل با استوری‌ها: برخی از امکانات اینستاگرام که برای تعامل در نظر گرفته شده است،‌ مانند نظرسنجی، پرسش و پاسخ و ایموجی، ارتباط دوطرفه ایجاد می‌کنند. برندها می‌توانند از پاسخ‌ها برای سنجش میزان علاقه و درک نظر واقعی مخاطب استفاده کنند. مشارکت بالا به این معنی است که محتوای شما به ثمر نشسته است.
• نرخ بازدید ویدیو یا ریلز: مهم نیست چند نفر ویدیو را دیده‌اند، مهم این است که چند بار آن را تماشا کرده‌اند (View Rate). نرخ بازدید بالا، یعنی ۹۵ تا ۱۰۰٪، نشان می‌دهد ویدیو واقعاً جذاب است. در خاورمیانه که ویدیوهای کوتاه محبوب‌هستند، این معیار اهمیت زیادی دارد.
• نسبت تعامل اینفلوئنسر به دنبال‌کننده: هنگام انتخاب اینفلوئنسر، فقط دنبال‌کننده‌ها (فالوئرها) مهم نیستند. میزان تعامل (لایک و کامنت نسبت به تعداد دنبال‌کننده‌ها) مهم است. میکرو اینفلوئنسرها معمولاً با مخاطب خود ارتباط نزدیک و عمیق ایجاد می‌کنند. در شرایطی که برندها در خاورمیانه به افراد مشهور برای تبلیغات خود توجه دارند، میکرو اینفلوئنسرها می‌توانند تعامل واقعی و معنادار با جوامع بومی ایجاد کنند.

شاخص‌های واقعی مطابقت فرهنگی با مخاطب

بیشتر برندهای منطقه MENA با اینفلوئنسرهای مشهور و بزرگ کار می‌کنند، در حالی که اینفلوئنسرهای کوچک کمتر به کار گرفته می‌شوند و این فرصت خوبی برای تولیدکنندگان بومی است. رفتار کاربران اغلب ارزش‌ها و فرهنگ جامعه را نشان می‌دهد، بنابراین برندها باید به شاخص‌هایی توجه کنند که با زبان، آداب و سبک زندگی بومی همخوانی دارد تا مطمئن شوند محتوا واقعاً با مخاطب ارتباط برقرار کرده است. در ادامه چند نشانه مهم ذکر شده است.

• بهبود محتوای تولیدشده توسط کاربران و هشتگ‌های عربی: تطابق فرهنگی یعنی وقتی کاربران شروع به استفاده از هشتگ‌ها یا کلیدواژه‌های عربی مرتبط با برند شما می‌کنند. برای مثال، اگر دنبال‌کنندگان، تصاویر یا ویدیوهایی با هشتگ برند شما مانند «#تهمنا_صحتك» به اشتراک بگذارند، یعنی پیام شما به دل مخاطب نشسته است.
• افزایش پیام‌های خصوصی در واتس‌اپ: پیام‌های مستقیم مثل دایرکت اینستاگرام یا چت در واتس‌اپ، نشان‌دهنده تعامل عمیق‌تر هستند. تعداد بیشتر پیام‌ها یعنی اعتماد و علاقه واقعی کاربران. در خاورمیانه که واتس‌اپ رایج است، حجم بالاتر چت و پیام خصوصی نشان می‌دهد برند شما ارتباط واقعی با مخاطب ایجاد کرده است، حتی اگر آمار کلی این موضوع را نشان ندهد.
• تعامل جامعه با میکرو اینفلوئنسرها: تمرکز روی اینفلوئنسرهای بزرگ، ارتباط واقعی و اعتماد به تولیدکنندگان خرد را نادیده می‌گیرد. برندها اکنون بیشتر با میکرو و نانو اینفلوئنسرها کار می‌کنند. اگر کمپینی در گروه‌های کوچک اما هدفمند تعامل قوی ایجاد کند، نشان‌دهنده تأثیر واقعی آن بر مخاطب است.

نکات مهم

نرخ بالای بازدید همیشه خوب نیست. مهم این است که محتوا با مخاطب مرتبط باشد. یک پست وایرال که به مخاطب درست نرسد، اعتماد واقعی ایجاد نمی‌کند. در خاورمیانه، بهتر است روی مخاطب هدفمند تمرکز کنید. یک جمع کوچک و اهل تعامل، ارزشمندتر از جمع بزرگ و غیرمرتبط است.

نرخ کلیک پایین همیشه هم بد نیست. اگر هدف شما آگاهی یا ایجاد ارتباط احساسی است، مخاطب پیام شما را می‌بیند و نیازی به اقدام فوری ندارد. به جای آن، به نشانه‌های دیگری مثل یادآوری تبلیغ، حس مثبت یا جست‌وجوی بیشتر برند توجه کنید.

تأثیر کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بر برندهای FMCG

در مارس ۲۰۲۵، Talabat اعلام کرد که InstaShop، پلتفرم پیشرو در تحویل آنلاین مواد غذایی در منطقه MENA را خریداری کرده است. در سال ۲۰۲۴، InstaShop حدود ۶۳۱ میلیون دلار فروش کالا (GMV) داشت که ۱۶٪ بیشتر از سال قبل بود و نزدیک به ۸٪ از کل فروش Talabat را تشکیل می‌داد.

این خرید، بخش خواربار و خرده‌فروشی Talabat را گسترش داد و با تحویل آنلاین و کانال‌های مجازی، امکان دسترسی به مخاطب بیشتر را به کالاهای تندمصرف داد. کل GMV برای Talabat در سال ۲۰۲۴ به ۷٬۴ میلیارد دلار رسید و بخش خواربار و خرده‌فروشی رشد ۴۷٪ سالانه داشت و به ۱٬۹ میلیارد دلار رسید. این آمار بیانگر فرصت‌های تبلیغاتی و بازاریابی در حال رشد برای برندهای FMCG است.

کمپین‌های اجتماعی و اثر آن‌ها بر برندهای FMCG

گرچه آمار دقیقی از کمپین‌های Carrefour و Lulu یا Spinneys منتشر نشده است، اما تجربه Talabat نشان می‌دهد برندهای FMCG با کمپین‌های اجتماعی می‌توانند نتایج خوبی بگیرند.

Talabat یک اپلیکیشن و وب‌سایت پیشرفته برای سفارش غذا، نوشیدنی، مواد غذایی و حتی دارو است. با استفاده از شبکه‌های اجتماعی Talabat و محتوای مشترک با اینفلوئنسرها، برندها به میلیون‌ها مشتری فعال در هشت کشور خاورمیانه دسترسی دارند. رشد تعامل و افزایش آگاهی در بخش فروش Talabat، نشان می‌دهد که تبلیغات هدفمند در این پلتفرم می‌تواند هزینه جذب مشتری را کاهش و نرخ تبدیل را افزایش دهد.

چرا Talabat برای کمپین‌های FMCG اهمیت دارد؟

مهم‌ترین دلیل اهمیت Talabat برای کمپیت‌های FMCG را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:

• دسترسی به مخاطب هدفمند و فعال: کاربران Talabat به‌طور طبیعی در حال خرید خواربار هستند، بنابراین هر تبلیغ یا محتوای اجتماعی که با آن‌ها تعامل می‌کند، مؤثر و سازنده است.
• بخش فروش رو به رشد: فروش بخش خواربار و خرده‌فروشی Talabat در سال ۲۰۲۴ بیش از ۴۷٪ رشد داشته است. این یعنی برندها با تبلیغات مرتبط می‌توانند از تقاضای واقعی و رو به رشد مصرف‌کنندگان بهره‌مند شوند.
• اعتماد و محبوبیت پلتفرم: Talabat یکی از شناخته‌شده‌ترین و مطمئن‌ترین پلتفرم‌های سفارش غذا، نوشیدنی و دارو در منطقه است و همکاری با آن، اعتبار برندها را بیشتر می‌کند.
• همکاری میان کانال‌های مختلف: کمپین‌ها می‌توانند به طور هم‌زمان در شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن و «اعلان‌های درون‌برنامه‌ای» (In-app Notifications) فعالیت داشته باشند تا هم پیام به تعداد بیشتری از مخاطبان برسد و هم شانس تبدیل آن‌ها به مشتری واقعی افزایش یابد.

نقش لامانا در ایجاد کمپین‌های شبکه اجتماعی متناسب با فرهنگ منطقه

آژانس بازاریابی «لامانا» (Lamana) با شناخت فرهنگ و داده‌های واقعی و به‌روز، کمپین‌هایی طراحی می‌کند که با رفتار و نیازهای مخاطب بومی هم‌خوانی دارد. استراتژی هوش مصنوعی این آژانس به برندهای FMCG کمک می‌کند تا محتوایی متناسب با زبان، سلیقه و ترندهای بازارهای عربی و فارسی تولید کنند.

رویکرد لامانا برای کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی در MENA

شرکت تبلیغاتی لامانا کمپین‌ها را با شناخت فرهنگ، داده و فناوری و با تمرکز بر سه محور اصلی زیر طراحی می‌کند:

۱. برنامه‌ریزی محتوا بر اساس اطلاعات و فرهنگ بومی

آژانس تبلیغاتی لامانا استراتژی تولید محتوا را با در نظر گرفتن موارد زیر انجام می‌دهد:

• شناخت فرهنگی و داده‌های واقعی و به‌روز شبکه‌های اجتماعی
• استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل رفتار کاربران عربی و فارسی‌زبان
• طراحی تقویم محتوایی متناسب با ترندها، گویش‌ها و سلایق بومی
• کمک به برندهای کوچک برای ارتباط مؤثرتر با مخاطبان هدف

۲. به‌روزرسانی لحظه‌ای کمپین‌ها

آژانس دیجیتال مارکتینگ لامانا با رصد رویدادها و ترندهای روز، کمپین‌ها را سریعاً به‌روز می‌کند تا همیشه جدید، مرتبط و جذاب باشند. این کار باعث می‌شود برندها در مناسبت‌ها یا تعطیلات، با مخاطب بهتر ارتباط برقرار کنند.

۳. همکاری هدفمند با اینفلوئنسرها

به جای تمرکز صرف روی اینفلوئنسرهای بزرگ، لامانا برندها را با میکرو اینفلوئنسرهای بومی آشنا می‌کند که واقعاً ارزش‌ها و مخاطب برند را می‌شناسند. این روش باعث تعامل بیشتر و نتایج واقعی‌تر می‌شود.

تفاوت‌های کلیدی آژانس تبلیغاتی و بازاریابی لامانا

Lamana Digital Marketing Agency محتوایی متناسب با فرهنگ بومی به زبان‌های عربی، انگلیسی و گاهی فارسی تولید می‌کند و این اطمینان را می‌دهد که کمپین‌ها با فرهنگ منطقه هم‌خوانی داشته باشند. همچنین شرایطی فراهم می‌کند تا تعامل آنلاین در شبکه‌های اجتماعی به خرید واقعی در دنیای واقعی منجر شود تا هم مشارکت مخاطب افزایش یابد و هم فروش بهبود پیدا کند.

• تولید محتوای دو یا چند زبانه: آژانس بازاریابی لامانا به زبان عربی، انگلیسی و حتی فارسی محتوا تولید می‌کند و با شخصیت‌های سرشناس و و اینفلوئنسرهای بومی همکاری می‌کند تا لحن و فرهنگ مخاطب را به‌ درستی منتقل کند.
• مشاوره قبل از انتشار: کمپین‌ها توسط اعضای تیم عرب و فارسی‌زبان بررسی می‌شوند تا مطمئن شوند با فرهنگ بومی مطابقت دارد و در عین حال، محتوا قاطعانه و جذاب است.
• ادغام فعالیت‌های حضوری و دیجیتال: لامانا کمپین‌ها را با خرید واقعی ترکیب می‌کند، مانند تجربه‌های AR و نمایشگرهای دیجیتال در فروشگاه‌ها، تا تعامل آنلاین به بازدید حضوری و خرید واقعی تبدیل شود.

سخن پایانی: بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در خاورمیانه یک تعامل فرهنگی است

موثرترین کمپین‌های FMCG در منطقه، فقط در صفحه‌‌نمایش پست‌ها ظاهر نمی‌شوند، آن‌ها با فرهنگ، زبان و ارزش‌های بومی ارتباط برقرار می‌کنند.

لامانا به برندها کمک می‌کند تا ارتباط معناداری بسازند، حس اعتماد وفاداری ایجاد کنند و روابط بلندمدت با مصرف‌کننده شکل دهند، نه این‌که صرفاً به دنبال نرخ تبدیل فوری باشند. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در MENA فقط درباره دیده شدن نیست، بلکه درباره درک عمیق فرهنگ و سلیقه مخاطب است. ما به برندها کمک می‌کنیم از پیام‌های سطحی فراتر بروند و ارتباطاتی بسازند که مخاطب را ببیند، بشنود و به ایجاد ارتباط تشویق کند.

اگر می‌خواهید از استراتژی‌هایی در بازاریابی محتوا کمک بگیرید که به معنای واقعی با مخاطب ارتباط برقرار کند، باید فراتر از الگوریتم‌ها بروید. با لامانا می‌توانید کمپین‌هایی طراحی کنید که روح و فرهنگ منطقه را منعکس می‌کنند و اعتماد مخاطب را به دست می‌آورند.