چگونه بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه،‌ برای برندهای FMCG مشتریان وفادار ایجاد می‌کند؟

• بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ چیست و چرا برای برندهای FMCG مهم است؟
• تعریف جامع و ساده بازاریابی ۳۶۰
• چرا برندهای FMCG نیازمند استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه هستند؟
• رفتارهای دیجیتال مشتریان و کاربران در خاورمیانه در یک نگاه
• پیچیدگی برقراری انسجام و یکپارچگی میان کانال‌های بازاریابی دیجیتال در خاورمیانه
• ارسال پیام‌های متنوع و داشتن لحن‌های متفاوت در کانال‌های گوناگون، چه اشکالی دارد؟
• عناصر اصلی یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰
• ملاحظات منطقه‌ای برای فعالیت‌های بازاریابی در امارت متحده عربی و کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس (GCC)
• نگاهی به کمپین‌های بازاریابی یکپارچه و موفق در زمینه بازگشت سرمایه
• بومی‌سازی کمپین «Real Beauty» (زیبایی واقعی) توسط برند Dove برای منطقه خاورمیانه
• نکات کلیدی که باید به آن‌ها توجه کرد
• سنجش موفقیت در تمام طول قیف کمپین
• همخوانی شاخص‌ها یا سنجه‌های اندازه‌گیری موفقیت با مراحل مختلف سفر مشتری
• ابزارها و تکنیک‌های مورد نیاز برای اجرای کمپین‌های ۳۶۰ درجه
• لامانا چگونه استراتژی‌های بازاریابی ۳۶۰ درجه را تعریف، پیاده‌سازی و اجرا می‌کند؟
• ۵ مرحله‌ای که لامانا بر اساس آن‌ها اقدام به بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ می‌کند
• نگاهی به نحوه ایجاد و بهینه‌سازی نقاط تماس در کمپین‌های اجرا شده توسط لامانا
• تجربه‌های یکپارچه و بهم پیوسته، برندهای ماندگار می‌سازند

سفر مشتری یا Customer Journey در چشم‌انداز بازاریابی امروز دیگر یک روند خطی ساده نیست. کاربران در سال ۲۰۲۵، در طول یک ساعت یا یک روز، پیوسته بین پلتفرم‌ها، زبان‌های گوناگون و دستگاه‌ها جابه‌جا می‌شوند. در چنین شرایطی، به‌ویژه در بازارهای پرشتاب و رقابتی خاورمیانه، تنها برندهایی می‌توانند برجسته شوند که برای تمام مراحل سفر مشتری برنامه‌ای منسجم، حساب شده و هماهنگ داشته باشند.

از بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ می‌توان به عنوان پاسخی سنجیده در راستای همین نیاز یاد کرد. در این راهکار، همه کانال‌های دیجیتال مارکتینگ ممکن در قالب یک استراتژی واحد انسجام پیدا می‌کنند و سبب می‌شوند که برندها به جای بدست آوردن یک فروش کوتاه مدت درخشان، رابطه‌ای ماندگار با مخاطبان و کاربران خود بسازند. جالب است بدانید، برندهای FMCG یا همان کالاهای تندمصرف که از این راهکار بهره گرفته‌اند، توانسته‌اند حتی در اشباع‌شده‌ترین بازارها نیز اعتماد و اعتبار به‌ دست آورند.

در ادامه این مقاله به اهمیت بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ و کاربرد آن خواهیم پرداخت و بهترین رویکردها را برای برندهای FMCG در این راستا شرح خواهیم داد. همچنین، توضیح خواهیم داد و بررسی خواهیم کرد که چطور یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ هم‌راستا با کاربران خاورمیانه، کمک خواهد کرد یک برند FMCG مشتریانی وفادار برای خود بسازد.

بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ چیست و چرا برای برندهای FMCG مهم است؟

زمانی که همه کانال‌های بازاریابی دیجیتال که مشتری با آن‌ها در تعامل است، زیر چتر یک استراتژی، هماهنگ و یکپارچه می‌شوند، در اصل شما با یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه مواجه هستید که از آن، با عنوان «استراتژی بازاریابی دیجیتال یکپارچه» نیز یاد می‌شود. به بیانی ساده‌تر، کانال‌هایی از قبیل شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی، ایمیل، تبلیغات پولی، CRM، وب‌سایت‌ها و غیره، همگی با همین استراتژی دارای آوایی همسان شده و رویکردی یکسان را پیش می‌گیرند.

با بهره‌گیری از یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ یا کامل، برند شما دیگر متکی به یک کمپین خاص یا یک پلتفرم منحصر به فرد نخواهد بود. در عین حال، کاربران فارغ از اینکه از طریق کدام کانال دیجیتال تعامل با برند شما را آغاز کرده‌اند، همواره از این تعامل تجربه‌ای یکپارچه و آشنا خواهند داشت.

تعریف جامع و ساده بازاریابی ۳۶۰

استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰، از پیام‌های پراکنده و غیرمنسجم در کانال‌های بازاریابی دیجیتال گوناگون جلوگیری کرده و برای تمامی این کانال‌ها لحنی واحد و یکسان در پیش‌ می‌گیرد. این امر، سبب می‌شود که مشتری و مخاطب در طول زمان، برند را راحت‌تر شناسایی کرده و به آن احساس اعتماد بیشتری داشته باشد.

برای مثال، فرض کنید که یک نفر از طریق یک تبلیغ اینستاگرامی با برند شما آشنا می‌شود. همین فرد کمی بعد به وبسایت شما سر می‌زند. چند روز بعدتر نیز، یک ایمیل تبلیغاتی از جانب شما دریافت می‌کند. این تعاملات، باعث می‌شود او شروع به تحقیق درباره برند شما کرده، نقد و بررسی‌ها راجع به محصول یا محصولاتتان را بخواند و اقدام به تماشای ویدیوهای یوتیوب درباره آن‌ها بکند. در هر کدام از این مراحل که او با برند شما در تعامل است به خاطر اینکه دارای یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ هستید، ظاهر، لحن و پیامی که به او منتقل می‌کنید یکسان است و پیوستگی دارد.

بر طبق تعریفی که در «ناپلئون کت» ارائه شده است: «ایده اصلی پشت پیاده‌سازی یک استراتژی بازاریابی ۳۶۰، این است که مشتری در هر نقطه تماس با برند، احساس نکند با پیام و رویکردی متفاوت مواجه است و گویی هر بار یک برند متفاوت به او پاسخگو است.» طی این شیوه از بازاریابی، مجموعه‌ای گسترده از کانال‌ها در قالب یک روایت شفاف و منسجم به‌هم متصل می‌شوند. نتیجه، تقویت اعتماد است؛ چون برند در هر کجا که دیده می‌شود، کاملاً آشنا، یادآور حس اعتماد و صمیمیت است.

در یک جمله، استراتژی بازاریابی ۳۶۰ درجه یعنی: ساختن «انسجام»، «رابطه» و «وفاداری بلندمدت» در طی یک فرآیند حساب و برنامه‌ریزی شده.

چرا برندهای FMCG نیازمند استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه هستند؟

برندهای کالاهای تندمصرف (FMCG) در بازاری پرشتاب و اشباع رقابت می‌کنند؛ در این بازار، تصمیم به خرید توسط مشتری معمولاً در لحظه گرفته می‌شود و در بسیاری مواقع، مبنای این تصمیم، شناخت و اعتماد قبلی است. دقیقاً به همین دلایل هم هست که یک استراتژی بازاریابی ۳۶۰ برای این برندها بسیار عالی جواب می‌دهد. این استراتژی با تکیه بر فرآیند تکرار پیام و ایجاد شناخت در ضمیر مخاطب، باعث می‌شود که اثربخشی تمام نقاط تماس دیجیتال که مشتری با آن‌ها در ارتباط است، چندین برابر شود.

در اصل دلایل اصلی که استراتژی بازاریابی ۳۶۰ برای برندها FMCG اثربخشی چندین برابر دارد، به شرح زیر هستند:

• تقویت ذهنیت مخاطب در به یاد آوردن برند: همانطور که اشاره کردیم، خرید در بازار FMCG متکی به دو فاکتور شناخت و اعتماد است. در اصل، مشتریان به مراتب راحت‌تر محصول برندی را می‌خرند که نام آن را بیشتر دیده‌اند. استراتژی بازاریابی ۳۶۰، پیام شما را به صورت یکسان در کانال‌های بازاریابی گوناگون انتقال می‌دهد؛ بنابراین مخاطب، مرتباً شما را در جاهای متفاوتی، ولی به شکلی یکسان خواهد دید. این تکرار و استمرار بر آن، سبب خواهد شد شما در ذهن مخاطب جایگاه بهتری بدست بیاورید، شما را راحت‌تر به یاد بیاورد و وقتی در فروشگاه در حال خرید است و محصول شما را می‌بیند، به جای فکرهای اضافه، بدون محاسبه و پردازش، اقدام به برداشتن محصول و خرید آن بکند.
• ایجاد اعتماد در مشتریان و مخاطبان: وقتی مرتباً پیام و لحن واحدی از جانب یک برند مخابره شود، در ذهن مصرف‌کننده تصویری باثبات و قابل‌اعتماد شکل می‌گیرد. فرقی نمی‌کند پست شبکه اجتماعی ببیند یا بنر تبلیغاتی؛ در تمامی جاها ارزش‌ها و هویت بصری یکسانی را تجربه می‌کند و همه این موارد در کنار هم، موجب اعتمادسازی می‌شوند.
• ایجاد احساس وفاداری کوتاه مدت و بلند مدت: کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی FMCG، معمولاً حول پیشنهادهای محدود متکی به یک بازه زمانی معین، یک رویداد یا در نهایت یک فصل هستند؛ رویکرد بازاریابی دیجیتال ۳۶۰، به جای تکیه به این کمپین‌های کوتاه مدت و زمان-محور، در یک سفر طولانی مشتری را با خود همراه کرده و در طی این سفر، یک پیام ثابت را در همه کانال‌ها به صورت مداوم تکرار می‌کند. حاصل این امر، به وجود آمد جامعه‌ای پایدار از مشتریان وفادار است که میان رقبا، همواره برند شما را انتخاب می‌کنند.

رفتارهای دیجیتال مشتریان و کاربران در خاورمیانه در یک نگاه

بازاریابی در منطقه خاورمیانه، خصوصاً امارات متحده عربی، به خاطر تنوع نژادی و قومی و همینطور رفتارهای دیجیتال بسیار متنوع کاربران، همواره چالش‌های خاصی دارد و البته این عوامل فرصت‌های منحصر به فردی را نیز به وجود می‌آورند. کاربران در این منطقه، هر روز با پلتفرم‌های گوناگون و متنوعی در تعامل هستند؛ این یعنی، برندها باید در پلتفرم‌های گوناگون همواره به شکلی پایدار و مداوم حضور داشته باشند. در این شرایط، بک برند FMCG یا همان کالاهای تند مصرف، اگر می‌خواهد همواره با مشتریان خودش در ارتباط باشد، باید به دلایلی که در ادامه آمده‌اند، یک استراتژی بازاریابی ۳۶۰ کامل را در پیش گرفته باشد.

• فعالیت چند پلتفرمی کاربران: همانطور که گفتیم، کاربران در خاورمیانه فقط روی یک پلتفرم متمرکز نیستند و هر روز در پلتفرم‌های مختلفی زمان سپری می‌کنند. طبق آماری که در مورد بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی در امارات متحده عربی در سال ۲۰۲۴ منتشر شده، ۸۵٪ کاربران از واتس‌اپ استفاده می‌کنند و در کنار آن ۸۰٪ از اینستاگرام و فیس‌بوک نیز بهره می‌گیرند. سهم تیک‌تاک و یوتیوب در این بازار به ترتیب ۷۰ و ۹۴ درصد است. به این ترتیب، ممکن است یک کاربر محصول شما را در اینستاگرام ببیند، در یوتیوب در مورد آن تحقیق کند، در واتس‌اپ با دیگران درباره‌اش تبادل نظر کند و در انتهای همان روز، نظر دیگر کاربران را درباره آن در فیس‌بوک بخواند.
• تعامل بالای کاربران با موبایل و دو زبانه بودن آن‌ها: تقریباً همه می‌دانند اولین دستگاه‌ دیجیتال مورد استفاده توسط کاربران در خاورمیانه گوشی‌های موبایل است. بازار امارات متحده عربی با موبایل اشباع شده و ۹۶٪ کاربران از تلفن هوشمند خود برای اتصال با دنیای دیجیتال استفاده می‌کنند. جدای از این، بسیاری از کاربران عربی زبان و یا انگلیسی زبان هستند و پیام شما، حتماً باید به هر دو زبان مخابره شود.
• پیچیدگی‌های فرهنگی نیازمند به روایت‌گری ظریف و یکپارچه: به‌دلیل تفاوت‌های فرهنگی در خاورمیانه، برندها باید پیام‌های خود را با ارزش‌ها، سنت‌ها و مناسبت‌هایی مانند رمضان، عید و غیره سازگار کنند و درعین‌حال در تمامی مراحل پیام و روایت‌شان از خود، هسته‌ای واحد داشته باشد. نباید فراموش کرد آنچه در دبی طنین‌انداز می‌شود، ممکن است برای کشورهایی مانند عربستان سعودی نیازمند بومی‌سازی، تطبیق با فرهنگ عامه مردم این کشور و بازنگری باشد.

پیچیدگی برقراری انسجام و یکپارچگی میان کانال‌های بازاریابی دیجیتال در خاورمیانه

در منطقه‌ای مانند خاورمیانه که رفتارهای دیجیتال کاربران بسیار متنوع است و در عین حال فرهنگ آن‌ها نیز دارای پیچیدگی و غنای خاصی است، داشتن یک لحن واحد و حفظ آن در تمامی پلتفرم‌ها، کاری بسیار چالش برانگیز و در عین حال پیچیده است. از آنجایی که کاربران به صورت روزانه، دائماً در حال جابجایی بین اپلیکیشن‌های شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های پیام‌رسان و وبسایت‌ها هستند، برندها باید اطمینان حاصل کنند فارغ از اینکه افراد از طریق کدام کانال دیجیتال در حال تعامل با آن‌ها هستند، پیام‌ها آن‌ها به شکلی یکسان و با لحنی سنجیده و مناسب به ‌آن‌ها انتقال پیدا می‌کند.

یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰، زیرساخت لازم را برای ارسال پیام برند به شکل واحد و همسان در کانال‌های مختلف فراهم می‌آورد، آنهم بدون اینکه به اعتقادات محلی و تفاوت‌های فرهنگی بی‌اعتنا باشد.

ارسال پیام‌های متنوع و داشتن لحن‌های متفاوت در کانال‌های گوناگون، چه اشکالی دارد؟

بازاریابی دیجیتال فضایی بسیار رقابتی دارد؛ بنابراین، ارسال پیام‌های گوناگون و متنوع در پلتفرم‌های گوناگون به راحتی می‌تواند به اعتبار یک برند صدمه بزند. بدون شک با چنین رفتاری، مشتریان علاقه‌مندی و اعتماد خود را از دست خواهند داد. برای مثال اگر تبلیغی در فیسبوک یک پیام را به کاربر انتقال دهد و در وبسایت روایتی متفاوت با آن پیام اولیه وجود داشته باشد، بدون شک کاربر سردرگم خواهد شد و نمی‌تواند حس اعتماد پیدا کند.

اصلی‌ترین مشکلاتی که این رویکرد بوجود می‌آورد به شرح زیر است:

• از بین رفتن اعتماد مخاطب: مخاطبان تنها زمانی که در تعاملات خود با یک برند تجربه‌ای یکدست داشته باشند به آن اعتماد خواهند کرد. وقتی لحن‌ها، المان‌های بصری یا پیشنهادها در ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت متفاوت باشند، اعتماد کردن به یک برند دشوار و یا حتی غیر ممکن خواهد بود. برای نمونه، لحن جسورانه و هیجان‌انگیز در اینستاگرام در کنار پیامی رسمی و خشک در ایمیل، بدون شک هویت برند را تضعیف خواهد کرد.
• ایجاد احساس سردرگمی: وقتی روی پلتفرم‌های گوناگون پیام یکسانی مخابره نمی‌شود،‌ تجربه سفر مشتری به صورت گسسته و با سردرگمی همراه خواهد شد. بر اساس مقاله‌ای که در Exclaimer منتشر شده است، وقتی شما محصول‌تان در یک پلتفرم موجود و در دیگری ناموجود است، مخاطب احساس می‌کند همیشه در دسترس نیستید، نسبت به برند شما احساس سردرگمی و ناامنی خواهد داشت.
• عدم پیوستگی: هر کمپین تبلیغات دیجیتال، باید با کمپین و کمپین‌های قبلی خودش پیوستگی داشته باشد. تلاش‌ها و کمپین‌های گسسته، باعث می‌شوند پیام هیچکدام از کمپین‌ها به اندازه کافی تقویت نشده، دیده و شنیده نشود. نمایش تبلیغات متفاوت که هر کدام به یک صفحه فرود یا لندینگ پیج ختم می‌شوند، بدون شک سبب خواهند شد شما اثربخشی کافی از هیچ‌یک از کمپین‌های خود دریافت نکنید.

عناصر اصلی یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰

یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰، تمامی کانال‌ها را از طریق ایجاد یک تجربه واحد از برند به یکدیگر متصل می‌کند. این هم‌راستایی و یکپارچگی باعث می‌شود تا از ارسال پیام‌های متناقض جلوگیری شده و مخاطبان به مرور زمان اعتماد بیشتری به برند پیدا کنند.

این رویکرد به سه عنصر اصلی و کلیدی متکی است،‌ که عبارتند از:

• لحن و هویت بصری یکپارچه: تقریباً‌ هر تبلیغ یا پستی در شبکه‌های اجتماعی باید این احساس را انتقال دهد که متعلق به یک برند واحد و شناخته شده است. در همین راستا، تحقیقی توسط CS-Cart صورت گرفته، نشان می‌دهد که حتی وقتی هفت شرکت متفاوت اقدام به استفاده از لحن و هویت بصیری یکپارچه و همسان کرده‌اند به یکباره میزان اعتماد کاربران به آن‌ها رشدی قابل توجه داشته است.
• برنامه‌ریزی محتوایی یکپارچه برای کانال‌های گوناگون: یک برند، باید برای بودجه‌ای که قصد دارد در رسانه‌هایی که مالک آن‌ها است، با آن‌ها منافع مشترک دارد و یا به آن‌ها پول می‌پردازد صرف کند و همینطور محتوایی که می‌خواهد در این رسانه‌ها به انتشار برساند، برنامه‌ریزی یکپارچه‌ای داشته باشد.
• داشتن یک نقشه شفاف از سفر مشتری: یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه بی‌نقص، باید کل مسیر، یعنی از ایجاد گاهی تا ایجاد وفاداری را در نظر گرفته و پوشش داده باشد. یک تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند، سایت برند اطلاعات کامل‌تر و متنوع‌تری ارائه کرده و فرآیند تبدیل را تسهیل می‌کند، کمپین‌های ایمیلی در مخاطب وفاداری ایجاد می‌کنند و برنامه تکریم و پاداش برند، رضایت و علاقه‌مندی مشتری را حتی بعد از خرید نیز حفظ می‌کند.

ملاحظات منطقه‌ای برای فعالیت‌های بازاریابی در امارت متحده عربی و کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس (GCC)

در هنگام تدوین استراتژی بازاریابی ۳۶۰ در خاورمیانه، خصوصاً برای کشورهایی مانند امارت متحده عربی یا سایر کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس،‌ بسیاری از رویکردها و انتخاب‌هایی که برای دیگر نقاط جهان مناسب هستند،‌ کاربردی نیستند. رفتار دیجیتال کاربران، ریتم فرهنگی و انتظارات آن‌ها از برندهای FMCG برای اینکه مشتریشان شوند، کاملاً متفاوت است.

اگر قصد دارید برای این منطقه استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه تدوین کنید، باید حتماً موارد زیر را مدنظر قرار دهید:

• متکی بودن کاربران به موبایل و چندزبان بودنشان: کشورهای عضو GCC و همینطور امارات متحده عربی بالاترین نرخ اتصال کاربران به اینترنت از طریق موبایل در جهان را دارند. GSMA در این راستا گزارش کرده است که ۸۱٪ ارتباطات آنلاین در این منطقه بر پایه موبایل و تلفن‌های هوشمند است. بنابراین هر یک از نقاط تماس دیجیتال مانند وبسایت، تبلیغات و یا ویدیوهای آنلاین باید برای نمایش در موبایل در حالت بهینه قرار داشته باشند. شما از محتوای ترجمه شده نمی‌توانید بهره چندانی بگیرید و باید محتوای خود را بومی‌سازی کنید. در عین حال از یاد نبرید که با دو دسته مخاطب عرب زبان و انگلیسی زبان مواجه هستید.
• دقت به حساسیت‌های فرهنگی و هماهنگی کمپین‌ها با تقویم محلی: رویدادهای مذهبی و ملی مانند رمضان، عید فطر/عید قربان و روزهای استقلال یا ملی، کاملاً بر رفتار خرید کاربران موثر هستند. کمپین‌ها باید بازتاب‌دهنده ارزش‌های محلی باشند و زمان‌بندی‌شان را با ساعات روزه‌داری، اوقات نماز و پنجره‌های اوج تعامل تنظیم کنند. برای نمونه، Erahoaus توضیح می‌دهد که زمان‌بندی انتشارِمحتوا پس از افطار در ماه رمضان، می‌تواند تعامل مخاطب را به‌طور چشمگیری افزایش دهد.
• یکپارچگی خرده‌فروشی آنلاین و آفلاین: در خلیج فارس، فاصله میان خرید دیجیتال و حضوری، با سرعت در حال کاهش است. بسیاری از خرده‌فروشان اکنون کیوسک‌های دیجیتال و اپلیکیشن‌های موبایلی را ارائه می‌دهند که باعث ارتقا تجربه خرید درون فروشگاهی می‌شوند. برای برندهای FMCG، یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ باید کمپین‌های دیجیتال را به نقاط تماس خرده‌فروشی فیزیکی و واقعی پیوند دهد. به این ترتیب، تجربه‌ای یکپارچه بسازد و مشتری را از «صفحه نمایشگر موبایل تا قفسه فیزیکی فروشگاه» با خود همراه کند.

نگاهی به کمپین‌های بازاریابی یکپارچه و موفق در زمینه بازگشت سرمایه

در ادامه و در این بخش، نگاهی داریم به کمپین‌های بازاریابی ۳۶۰ موفق برندهای مختلف که در منطقه خاورمیانه به اجرا درآمده‌اند. این کمپین‌ها به سادگی نشان می‌دهند ارسال پیامی یکپارچه از کانال‌های متعدد نه تنها سبب افزایش آگاهی از برند در میان مشتریان و مخاطبان شده است، بلکه برندها از این طریق موفق به بازگرداندن سرمایه‌ای شده‌اند که صرف استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ خود کرده‌اند.

برند میان‌وعده سالم با همراهی اینفلوئنسر + تبلیغات پولی + همگام‌سازی CRM

اولین کمپینی که مورد بررسی قرار می‌دهیم مربوط به «Koala Picks»، یک برند اماراتی میان‌وعده‌های سالم است. این برند برای ترغیب والدینی که به‌دنبال خوراکی‌های مغذی برای فرزندان‌شان هستند، یک کمپین هوشمند ۳۶۰ را به اجرا درآورد. رویکرد آن‌ها نشان می‌دهد که چگونه محتوای اینفلوئنسرها، رسانه‌هایی که برای آن‌ها هزینه کرده‌اند و برنامه‌ریزی که برای CRM خود داشته‌اند، توانسته است در کنار ایجاد آگاهی از برند، مخاطبان را در مسیر تبدیل نیز قرار دهد.

Koala Picks با «ایا آصف» - مادرِ اماراتی و تولیدکننده محتوا - اقدام به همکاری کرد. او یک بررسی واقعی در یوتیوب منتشر کرد و سپس آن را به وب‌سایت رسمی برند پیوند داد. در گام بعدی، برند همین محتوا را با آگهی‌های بومی‌سازی‌شده و دوزبانه در اکوسیستم‌های متا و گوگل دیسپلی - به صورت بهینه‌شده برای کاربران موبایل - انسجام بخشید و تقویت کرد.

در نهایت، کاربرانی که به این ویدیو علاقه نشان دادند به پیوستن به لیست‌های ایمیلی و گروه‌های واتساپی دعوت شدند؛ جایی که پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده به ‌آن‌ها ارائه شد تا وفاداری‌شان تقویت شود.

مشاهده ویدیو کمپین برند Koala Picks در یوتیوب

NATURALTEIN، یک نمونه دیگر است که جای بررسی دارد؛ یک برند غذای سالم در هند که کمپینی بسیار یکپارچه اجرا کرد و همکاری با اینفلوئنسرها را با تبلیغات غیر رایگان هدفمند و پیگیری قدرتمند از طریق CRM و ایمیل، در هم آمیخت. اینفلوئنسرهای حوزه تناسب‌اندام برای این برند محتوایی جذاب تولید کردند و نمایش تبلیغات مرتبط در نتایج جستجوی مرتبط و همینطور شبکه‌های اجتماعی، باعث شدند اثربخشی این کمپین چندین برابر شود.

کمی بعد BrandLoom در گزارشی اعلام کرد که نتیجه این کمپین ۳۶۰، برای برند NATURALTEIN، پنج برابر شدن فروش، ۴ برابر شدن ترافیک سایت آن و بازگشت سرمایه ۱۸.۶ برابری به نسبت هزینه اولیه کمپین بوده است.

بومی‌سازی کمپین «Real Beauty» (زیبایی واقعی) توسط برند Dove برای منطقه خاورمیانه

برند مطرح آرایشی بهداشتی Dove نیز در یک اقدام جالب، کمپین جهانی «Real Beauty» یا «زیبایی واقعی» خود را برای خاورمیانه بومی‌سازی کرد و با پلتفرم‌های مطرح بین کاربران این منطقه تطبیق داد. در عربستان سعودی، این برند ویدیوی کوتاهی درباره تجربهٔ بلوغِ دختران نوجوان - ساخته هنرمند محلی «نورا بنت سعیدا» - منتشر کرد و آن را در یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت.

برای تضمین پیوند فرهنگی قوی کمپین با باورهای مخاطبان، Dove این استراتژی‌ها را در پیش گرفت.

• استفاده از تگ‌لاینِ دوزبانه: #WelcomeToWomanhood + #مبروك-كبرتي
• همکاری با اینفلوئنسرهای شناخته‌شده‌ای مانند Ascia و Raha Moharrak
• توزیع «بسته‌های اعتمادبه‌نفس» در مدارس و پیوند دادن به ویدیوها از طریق QR کد

ترکیب رسانه‌های پولی/خودمالک/کسب‌شده (Paid/Owned/Earned)، همراه با روایت‌گری قدرتمند عربی، به Dove کمک کرد تا مشارکت گسترده مخاطبان در این کمپین را بدست آورد و در حد و اندازه یک برند بومی و محلی بین آن‌ها محبوبیت پیدا کند.

مشاهده ویدیو کامل کمپین Dove در یوتیوب

نکات کلیدی که باید به آن‌ها توجه کرد

بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ موثر زمانی رخ می‌دهد که همه کانال‌ها به‌صورت آگاهانه و دقیق هم‌راستا شوند و پیامی یکپارچه و پیوسته را انتقال دهند. هر بخش کمپین، باید پشتیبان و تقویت‌کننده سایر اجزای آن باشد، نه اینکه جدا از آن‌ها اجرا شود. در چنین شرایطی، می‌توان گفت که کمپین به درستی اجرا شده است و بدون شک اثری بسیار فراتر از کمپین‌ها منفرد و تبلیغات پراکنده می‌گذارد.

برای نمونه، ببینید چگونه محتوای اینفلوئنسر، آگهی‌های پولی و ایمیل‌های ،CRM می‌توانند مثل یک تیم عمل کنند: اینفلوئنسرها هیجان و آگاهی اولیه از برند را ایجاد می‌کنند، آگهی‌ها دامنه اثربخشی را گسترش می‌دهند و ایمیل‌ها گفت‌وگو و روح کمپین را زنده نگه می‌دارند. این اقدامات نه تنها مواجه با برند را افزایش می‌دهند، بلکه پس از مواجه، از کسانی که نام برند را نشنیده بودند مشتریان وفادار می‌سازند.

ترکیب ترافیک ارگانیک با نمایش تبلیغات در جستجوهای مرتبط هم می‌تواند مزایای یک کمپین ۳۶۰ را چندین برابر کند. در اصل، در کمپین ۳۶۰ شما به مراتب بیشتر دیده خواهید شد و شاهد اثربخشی به مراتب بیشتری خواهید بود.

در نهایت بومی‌سازی کمپین فقط یک تکنیک ساده نیست؛ بلکه یکی از دلایل و ارکان اصلی است که باعث می‌شود کمپین شما فروش بیشتری را تجربه کند و ارزش والاتری پیدا کند. موفق‌ترین استراتژی‌های بازاریابی، همواره استراتژی‌هایی هستند که تمامی قطعات آن استراتژی را به شکلی دقیق و هدفمند به یکدیگر متصل می‌کنند.

سنجش موفقیت در تمام طول قیف کمپین

یک کمپین یکپارچه، زمانی موفق است که در تمام طول سفر مشتری نتیجه بخش و اثرگذار باشد. از آگاهی اولیه تا وفاداری بلندمدت، هر فاز نقشی حیاتی در ساخت ارزش برای برند دارند. برندها باید عملکرد کمپین‌های خود را در همه نقاط تماس پایش کنند، نه این‌که صرفاً بر تعداد کلیک بدست آمده یا تعداد تبدیل‌های رخ داده تمرکز داشته باشند.

در این بخش، بررسی می‌کنیم که چگونه «سنجش یک کمپین در طول قیف آن» به برندها کمک می‌کند دیدی جامع به‌دست آورند، کارآمدتر بهینه‌سازی کنند و در همه کانال‌ها بازگشت سرمایه موثرتری داشته باشند.

همخوانی شاخص‌ها یا سنجه‌های اندازه‌گیری موفقیت با مراحل مختلف سفر مشتری

یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه، زمانی موثرتر می‌شود که شاخص‌‌ها یا سنجه‌های اندازه‌گیری موفقیت آن با هر مرحله از سفر مشتری، همخوانی داشته و هم‌راستا باشند. برای پایش و سنجش موفقیت در هر گام، لازم است عوامل زیر را در نظر بگیرید:

• آگاهی (بالای قیف کمپین): در این مرحله، برندها «ایمپرشن/نمایش»، «ریچ/دسترسی» و «بازدید ویدئو» را رصد می‌کنند تا دریابند محتوایشان تا چه اندازه دیده می‌شود. برای مثال، پایش تعداد کاربرانی که یک ویدئوی اینستاگرام را می‌بینند به درک اینکه برند برای اولین بار چقدر توسط مخاطبانی که هدفش بوده‌اند دیده شده است، کمک می‌کند.
• بررسی و ارزیابی (میانه قیف کمپین): در این فاز، شاخص‌های اندازه‌گیری مانند «نرخ کلیک» یا همان «CTR»، «زمان صرف‌شده توسط کاربر روی صفحه» و «عضویت در خبرنامه‌های ایمیلی»، نشان می‌دهد مخاطب تا چه اندازه درگیر شده است. برای نمونه و طبق گزارشی که در رابطه با قیف بازاریابی منتشر شده است، افزایش ثبت‌نام در خبرنامه، نشان می‌دهد کاربران علاقه‌مند شده‌اند و می‌خواهند در قیف کمپین جلوتر بروند.
• تبدیل (انتهای قیف کمپین): در این مرحله، شاخص‌های اصلی «مجموع فروش»، «استفاده از کوپن‌ها/کدهای تخفیف» و «بازدید فروشگاه» هستند. به‌کارگیری پروموشن‌های یکتا در آگهی‌های دیجیتال، به برندها امکان می‌دهد کمپین‌ها را به‌صورت مستقیم رهگیری کنند و ببینند کدام‌یک به خرید واقعی منجر می‌شوند.
• وفاداری (نگهداشت پس از خرید): سنجه‌های پس از خرید مانند «نرخ خرید تکراری»، «تعامل با CRM» و «محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC)»، نشان‌دهنده رضایت و وفاداری مشتری به برند شما هستند. اگر مشتریان به‌طور مستمر محصول را نقد و درباره آن صحبت می‌کنند یا در تجربه خود را در رابطه با آن در فضای آنلاین به اشتراک می‌گذارند، در واقع، شما شاهد رشد اعتماد و وفاداری بلند مدت آن‌ها هستید.

ابزارها و تکنیک‌های مورد نیاز برای اجرای کمپین‌های ۳۶۰ درجه

استراتژی بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه شما زمانی به‌صورت موثر ارزیابی می‌شود که تیم بازاریابی‌تان بر ابزارها و تکنیک‌های پیشرفته‌ای تکیه کرده و بتواند از این طریق تشخیص دهد که اثربخشی کمپین بر روی افراد مختلف با فرهنگ‌ها و رفتارهای گوناگون چگونه بوده و چه نتایج نهایی را در کسب و کار رقم زده است؛ با این رویکرد، برندهای FMCG همواره می‌توانند تصمیم‌های هوشمندانه‌تری بگیرند.

در ادامه، مهم‌ترین ابزارها و تکنیک‌‌ها برای اندازه‌گیری نتایج یک کمپین شرح داده شده‌اند. این موارد عبارتند از:

• داشبوردهای یکپارچه: دیجیتال مارکترها برای تجمیع داده از چندین پلتفرم، از داشبوردهای متمرکز استفاده می‌کنند. وبسایت DashThis در همین رابطه توضیح می‌دهد که ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، متا ادز منیجر و یا هاب اسپات، همگی می‌توانند داده‌ها را گردآوری کرده و در داشبورد‌هایی که توسط ابزارهایی مانند لوکر استودیو و Power BI ایجاد شده‌اند در مقابل چشمان شما قرار دهند.
• گستردگی تحلیل: دیجیتال مارکترها در دنیای امروز، می‌دانند که دیگر نباید روی آخرین کلیک کاربر، قبل از اقدام به خرید متمرکز بود؛ بلکه باید تمام مراحلی که کاربر را قانع به خرید می‌کنند را مدنظر قرار داد و رفتار کاربران در هر یک از این مراحل را تحلیل کرد. برای مثال، اگر کاربری یک تبلیغ را در فیسبوک می‌بیند، کمی بعد در گوگل برند را جستجو می‌کند و در نهایت از طریق یک ایمیل وارد سایت شده و اقدام به خرید می‌کند، باید کل این مراحل و میزان اثربخشی آن‌ها با دقت بررسی شوند.
• بررسی نتایج بدست آمده به صورت آفلاین: بازاریابان از «کدهای تخفیف»، «QR code» و «نظرسنجی مشتری» استفاده می‌کنند تا دریابند فعالیت‌های آنلاین چگونه به نتایج آفلاین منجر می‌شوند. ممکن است یک آگهی دیجیتال، کدی ویژه ارائه کند که در فروشگاه قابل استفاده است و بدین‌ترتیب، هزینه دیجیتال به خرید حضوری متصل می‌شود. یک نمونه دنیای واقعی در این زمینه، LuLu Hypermarket - از بزرگ‌ترین خرده‌فروشان دنیای FMCG - است که در ماه رمضان به‌طور مکرر کمپین‌های دیجیتال همراه با «کوپن» اجرا می‌کند. در یکی از ریلزهای اینستاگرام متعلق به این خورده‌فروشی، یک تخفیف ویژه تبلیغ شده و به مشتریان اعلام می‌شود با استفاده از کد نمایش داده شده در ویدئو می‌توانند به فروشگاه مراجعه کنند و خرید را نهایی سازند. در اینجا، لازم است میزان اثربخشی این کد به صورت آفلاین حتماً اندازه‌گیری شود.

مشاهده ویدیوی LuLu Hypermarket در اینستاگرام

هرچند ROAS یا نرخ بازگشت هزینه تبلیغات نشان می‌دهد به‌ازای هر دلار هزینه تبلیغاتی چه‌قدر درآمد کسب می‌کنید، اما عمدتاً نتایج آنی بدست آمده را به شما نمایش می‌دهد و دید بلند مدتی را ایجاد نخواهد کرد. برای سنجش موفقیت یک کمپین بازاریابی، برندها باید رویکرد بررسی نرخ بازگشت سرمایه در تمام طول قیف بازاریابی خود را در پیش بگیرند؛ به‌عبارت دیگر، بازاریابی موثر فقط به کلیک‌‌هایی که امروز و پس از نمایش یک تبلیغ بدست آمده‌اند مرتبط نیست، بلکه درباره میزان ماندگاری برند شما در اذهان و خرید‌های دوباره‌ای است که مشتریان و مخاطبان‌تان انجام می‌دهند.

در این رابطه لازم است که به نکات کلیدی زیر توجه کنید:

• بررسی شاخص‌های رشد برند: از نظرسنجی‌ها یا ابزارهای مشابه بهره بگیرید تا دریابید چه میزان آگاهی از برند شما افزایش یافته، مشتریان تبلیغات قبلی شما را چقدر راحت به یاد می‌آورند و میزان رضایت و سطح انتظاراتشان از برندتان در چه حدی است. با اندازه‌گیری این شاخص‌ها، می‌توانید ببینید بازاریابی دیجیتال چطور در طول زمان برند شما را ارتقا داده و به افراد بیشتری شناسانده است، در حالی که ROAS یا نرخ بازگشت هزینه تبلیغات، هرگز با این دقت چنین موضوعی را به شما نمایش نمی‌دهد.
• بررسی نگهداشت مشتری و ارزش طول‌ عمر مشتری (CLV): همواره باید نرخ تکرار خرید توسط مشتری یا طول عمر مشتری که به اصطلاح CLV گفته می‌شود را با دقت پایش کنید. حفظ مشتریان فعلی، همیشه سودآورتر و موثرتر از جذب پیوسته مشتریان جدید است. به یاد داشته باشید، رشد واقعی یک برند زمانی رقم می‌خورد که بتواند رابطه‌ای ماندگار و طولانی مدت با مخاطبان واقعی و هدف خود بسازد.
• به شاخص‌های کوتاه و بلند مدت در کنار هم نگاه کنید: ترکیب شاخص‌های کوتاه‌ مدت (مانند ROAS و فروش) با سنجه‌های بلندمدت (از جمله رشد برند یا Brand Lift، وفاداری و طول عمر مشتری) دیدی جامع از اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی به شما ارائه می‌دهد. به این شیوه، می‌توانید میزان بازگشت واقعی سرمایه‌ای که برای بازاریابی دیجیتال صرف کرده‌اید را اندازه بگیرید.

لامانا چگونه استراتژی‌های بازاریابی ۳۶۰ درجه را تعریف، پیاده‌سازی و اجرا می‌کند؟

لامانا برای تعریف، پیاده‌سازی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه، یک فرآیند پنج مرحله‌ای شامل گام‌های اصلی جمع‌آوری داده، نگاه خلاقانه داده-محور و اجرا در کانال‌های بازاریابی گوناگون را در دستور کار خود دارد. همچنین، در طول این مسیر، همواره سعی بر این خواهد بود که تمامی نقاط تماس برند با مخاطبین همسو باشند و در تمامی کانال‌ها کاربران با روایت یکپارچه روبرو شوند.

۵ مرحله‌ای که لامانا بر اساس آن‌ها اقدام به بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ می‌کند

• اکتشاف: فرآیند بازاریابی ۳۶۰ درجه در لامانا با پژوهش عمیق بازار و تحلیل مخاطب آغاز می‌شود. با ساخت «پرسوناهای خریدار» و «بخش‌بندی مخاطب»، دیدگاه اولیه‌ مستحکمی به وجود می‌آید که به تصمیم‌گیری آگاهانه در تمام کمپین‌ها کمک می‌کند. این فاز، تضمین می‌کند استراتژی توسعه یافته توسط لامانا، به‌شدت از رفتار و نیازهای واقعی مشتریان اثر گرفته است.
• برنامه‌ریزی: در مرحله دوم، استراتژی متکی به چند کانال مختلف و بر حسب نیازهای واقعی مشتریان طراحی می‌شود. نحوه ارتباط و همکاری کانال‌ها با یکدیگر تعریف و اهداف و KPI‌ها به‌روشنی تعیین می‌شوند تا هر نقطه تماس، داستانی یکپارچه را تقویت و روایت کند. با همسان‌سازی بودجه‌ و اهداف خلاقانه موردنظر، همه فعالیت‌ها با یکدیگر همسو شده و هر کانال و هر اقدامی، منجر به تقویت سایر کانال‌ها و اقدامات می‌شوند.
• اجرای استراتژی: سومین مرحله، اجرای دقیق کمپین در کانال‌های مختلف است. لامانا کمپین را در پلتفرم‌های گوناگون به شکلی اجرا می‌کند که از نظر بصری و پیامی که انتقال می‌دهند یکپارچه و همسو باشند و سپس از اینفلوئنسرها و سایر ابزارها، حداکثر بهره‌برداری را می‌کند تا استراتژی در حال اجرا و کمپین یا کمپین‌های مرتبط به آن، نتیجه‌ای چندین برابری را بدست آورند.
• سنجش هوشمندانه نتایج: لامانا در همهٔ گام‌های قیف بازاریبی - از آگاهی تا تبدیل - با کمک ابزارهای تحلیلی، CRM و غیره، عملکرد آنچه اجرا شده است را اندازه‌گیری می‌کند. سنجه‌های کلیدی به‌صورت هفتگی پایش و بازخوردهای مشتریان تحلیل می‌شود. اگر هدفی محقق نشود، به‌جای انتظار چندماهه، بدون لحظه‌ای تعلل در استراتژی و روند کمپین بازنگری، و بهبودها اعمال خواهند شد تا حتماً نتایج مورد انتظار رقم بخورند.

بهینه‌سازی مداوم: لامانا، در نهایت از داده‌های جمع‌آوری شده در هر مرحله برای اجرای مراحل بعدی و بهبود استراتژی تعریف شده بهره می‌گیرد. با رویکردی کل‌نگر، تیم لامانا یافته‌های کمی را با روایت‌گری می‌آمیزد تا در نهایت اهداف و نیازهای مشتری محقق شوند. لامانا از طریق بهینه‌سازی پیوسته، همواره می‌کوشد ROI (نرخ بازگشت سرمایه) را ارتقا دهد و در نهایت بیشترین و بهترین نتیجه را برای برند‌هایی که با آن‌ها همکاری دارد، ایجاد کند.

نگاهی به نحوه ایجاد و بهینه‌سازی نقاط تماس در کمپین‌های اجرا شده توسط لامانا

یکی از کمپین‌های اخیر لامانا با چنین توالی اجرا شد: انتشار ویدیو در تیک تاک → نمایش تبلیغات در پلتفرم اینستاگرام → هدایت کاربر به یک صفحه فرود مرتبط → نگهداشت و حفظ ارتباط با مخاطب از طریق واتس‌اپ → ارسال ایمیل جهت «درگیرسازی مجدد» افراد. به این ترتیب، لامانا با قراردادن یک مسیر هوشمندانه و از پیش‌طراحی شده در پیش‌روی مشتریان هدف، آن‌ها را به صورت مداوم با پیامی هدفمند و واحد مواجه کرد و در هر مرحله نتایجی افزوده را رقم رد.

ابتدا و پیش از هر چیز، یک تیزر کوتاه در شبکه اجتماعی تیک تاک محصول را به‌شکلی طنزآمیز معرفی می‌کند. سپس، بینندگان علاقه‌مند با یک آگهی مرتبط در اینستاگرام ریتارگت می‌شوند (نمایش دوباره آگهی به همان مخاطبان) تا پیام تقویت شود. این آگهی توجه کاربر را به یک صفحهٔ فرود سفارشی‌سازی شده جلب می‌کند و تلاش دارد تا کاربر به آن رجوع کند.

از این نقطه به بعد، یک جریان نگهداشت مشتری در پیام‌رسانی مثل واتساپ می‌تواند مکالمه را ادامه دهد و در نهایت، برای کسانی که جزئیات را در مراحل گوناگون پیگیر بودند ولی هنوز تبدیل نشده‌اند، ایمیل «درگیرسازی مجدد» ارسال می‌شود. در هر مرحله، لحن برند و مولفه‌های بصری، یکپارچه باقی می‌مانند تا رفته رفته مشتری احساس روبرویی با روایتی آشنا را پیدا کند که گویی سال‌ها است آن را می‌شناسد.

رعایت مناسبات فرهنگی و موارد اینچنینی نیز بسیار حائز اهمیت هستند. لامانا با به‌کارگیری زبان محلی و محتوای سفارشی ‌سازی شده، مطمئن می‌شود هر تعامل مخاطب با برند احساس آشنایی و اعتماد را می‌دهد و در نتیجه این حس، وفاداری شکل خواهد گرفت.

تجربه‌های یکپارچه و بهم پیوسته، برندهای ماندگار می‌سازند

در جهانی که توجه مخاطب میان پلتفرم‌های گوناگون پراکنده است، برندها برای متمایز شدن به یک استراتژی یکپارچه یا ۳۶۰ درجه نیاز دارند. بازاریابی دیجیتال ۳۶۰ درجه صرفاً یک روش نیست؛ کلید شناخته‌شدن، یکدست‌بودن و ساختن وفاداری بلندمدت است. لامانا به برندهای FMCG کمک می‌کند تا هر لحظه از سفر مشتری - از ساختن آگاهی تا خرید و فراتر از آن - را در اختیار بگیرند.