تفاوت تبلیغات مارکت‌پلیس و فروشنده: تنها ادعایی که از دست برندها برنمی‌آید

• وقتی محصول مال شما نیست، چه می‌فروشید؟
• ضمانت، نه تنوع: دارایی واقعی یک مارکت‌پلیس کجاست؟
• چرا تبلیغات مارکت‌پلیس در گزارش پرفورمنس همیشه بازنده است؟
• ریتیل مدیا در برابر بودجه برند پلتفرم فروش آنلاین
• چهار شرطی که این استدلال را باطل می‌کند
• ۱. وقتی مانع خرید، ریسک نیست
• ۲. برند اختصاصی
• ۳. مرحله تصاحب بازار
• ۴. وقتی نمی‌توانید وعده را نگه دارید
• درباره سهم کالای تقلبی چه چیزی نمی‌توانیم بگوییم؟
• آزمون جایگزینی تبلیغات: چهار تبلیغ، یک سؤال
• از آزمون تا بریف: چه چیزی باید نوشته شود؟
• جمع‌بندی: فقط ادعایی بکنید که از دست برندهای رویتان برنمی‌آید

اگر بودجه برند پلتفرم فروش آنلاین دست شماست، یا برای برندی کار می‌کنید که روی چنین پلتفرمی می‌فروشد، این نوشته درباره خط بودجه‌ای است که اغلب اشتباه خرج می‌شود.

ساویز محصولاتش را روی خانومی هم می‌فروشد. کمپین پری‌رول هر دو را لامانا ایران ساخته است و جالب اینجاست که دو بریف تقریباً هیچ شباهتی به هم نداشتند.

برای ساویز ویدیوهای محصول‌محور ساختیم. مخصوص جایگاه پری‌رول طراحی شده بودند و بیننده را مستقیم به صفحه محصول می‌بردند، هم در سایت خود برند و هم روی Khanoumi.com. نتیجه: هزینه هر کلیک (cost per click یا CPC) ۰٫۰۱۱۸ دلار و بیش از ۵۰ میلیون ویو در یک ماه.

برای خانومی کار کاملاً فرق داشت. خانومی مارکت‌پلیس لوازم آرایشی و بهداشتی است و همان محصولات روی آن عرضه می‌شود. برایش هفت ویدیوی کوتاه طنز ساختیم درباره گرفتاری کسی که کالای تقلبی خریده است. حرف کمپین، وعده اصالت خود پلتفرم بود. بیش از ۲۰ میلیون ویو.

وسوسه‌انگیزترین برداشت این است که این دو، دو هدف متفاوت داشتند یا دو مرحله از یک قیف بودند. ولی صفحات کیس‌استادی چنین چیزی نمی‌گویند و ما هم هدفی به مشتری نسبت نمی‌دهیم. تفاوتی که می‌شود از روی خود کار نشان داد، جای دیگری است.

برداشت متعارف این است که یکی پرفورمنس بوده و دیگری برندینگ. این تقسیم‌بندی اینجا جواب نمی‌دهد. هر دو از بودجه برند تأمین شده‌اند و هر دو به کسی رسیده‌اند که هنوز نخریده بود. پس چه چیزی دو بریف را از هم جدا کرد؟ اینکه هر کدام اجازه داشت چه ادعایی بکند. تفاوت تبلیغات پلتفرم و فروشنده از همین‌جا شروع می‌شود، نه از بودجه.

در ادامه این‌ها را باز می‌کنیم:

• چه ادعایی فقط از دهان یک مارکت‌پلیس درمی‌آید
• چرا همان ادعا در گزارش پرفورمنس بازنده به‌نظر می‌رسد
• مرز ریتیل مدیا و بودجه برند کجاست
• چهار شرطی که کل این استدلال را باطل می‌کند
• آزمون جایگزینی تبلیغات، که یک بعدازظهر روی خلاقیت فصل گذشته اجرا می‌شود

وقتی محصول مال شما نیست، چه می‌فروشید؟

یک مارکت‌پلیس و برندهایی که روی آن می‌فروشند نمی‌توانند یک‌جور تبلیغ کنند، چون چیز یکسانی نمی‌فروشند. برند محصول می‌فروشد. پلتفرم چیز دیگری می‌فروشد: اطمینان. یعنی این تضمین که خریدار بابت انتخابش پشیمان نمی‌شود، کالا اصل است و اگر نبود، جبران می‌شود.

حالا نتیجه‌اش را ببینید. هر تبلیغی که پلتفرم بسازد و یکی از برندهای رویش هم می‌توانست همان را بسازد، در واقع تبلیغی است که پلتفرم پولش را از جیب خودش برای آن برند داده است.

ضمانت، نه تنوع: دارایی واقعی یک مارکت‌پلیس کجاست؟

بیایید از چیزی شروع کنیم که یک برند می‌تواند بگوید: محصولم اصل است، اثر دارد، به قیمتش می‌ارزد. هر سه درست‌اند و ارزش گفتن هم دارند.

ولی نکته اینجاست که یک تولیدکننده کالای تقلبی هم دقیقاً همین سه جمله را می‌گوید. با همان کلمات، و اگر بخواهد با کیفیت تصویربرداری بهتر. ادعایی که همه می‌توانند بکنند، به خریدار هیچ اطلاعاتی نمی‌دهد. چنین تبلیغی هنوز می‌فروشد، چون تبلیغ محصول‌محور کار می‌کند، ولی سؤال اصلی خریدار مردد را بی‌جواب می‌گذارد.

حالا جمله‌ای را ببینید که هیچ برندی نمی‌تواند بگوید: «هر چه روی این قفسه هست اصل است و اگر نبود، ما جبران می‌کنیم.» این وعده اقتدار بر کل مجموعه کالا می‌خواهد و هیچ برندی چنین اقتداری ندارد. تنها موضعی است که به پلتفرم تعلق دارد و بس.

بیشتر مارکت‌پلیس‌ها اینجا را وارونه می‌بینند. خیال می‌کنند دارایی‌شان تنوع است، یعنی تعداد کالاهایی که عرضه می‌کنند. ولی تنوع به همان اندازه که دارایی است، بدهی هم هست. هر کد کالای (stock-keeping unit یا SKU) تازه، یک فرصت دیگر برای اشتباه‌کردن خریدار است. یعنی خود تنوع همان تردیدی را می‌سازد که پلتفرم بعداً باید برای رفعش پول خرج کند.

دارایی واقعی ضمانت است. پلتفرم تنها طرف معامله‌ای است که وعده‌اش روی تک‌تک کالاها امتداد دارد.

به همین دلیل کار خانومی کنار کار ساویز این‌قدر متفاوت به‌نظر می‌رسد. موضوع روایت خود محصول نبود؛ پیامد اشتباه‌کردن بود.

چرا تبلیغات مارکت‌پلیس در گزارش پرفورمنس همیشه بازنده است؟

تبلیغ محصول‌محور مسیر تبدیل کوتاهی دارد، پس با معیار کارایی سنجیده می‌شود: هزینه هر کلیک (CPC)، هزینه هر خرید (cost per acquisition یا CPA)، بازگشت هزینه تبلیغات (return on ad spend یا ROAS). تبلیغ برند پلتفرم کار کندتری می‌کند. دارد یک تردید را کوچک می‌کند. خریداری که قرار نبود ریسک کند و حالا شاید بکند، در روزی که نظرش عوض می‌شود کلیکی تولید نمی‌کند.

هر دو را از یک داشبورد رد کنید، تبلیغات مارکت‌پلیس همیشه ضعیف‌تر به‌نظر می‌رسد. ولی لزوماً ضعیف‌تر نیست. دارد با ابزاری سنجیده می‌شود که برای کار دیگری ساخته شده است.

این دو کمپین هم با دو معیار متفاوت گزارش شده‌اند: یکی با هزینه هر کلیک، یکی با ویو. صفحات کیس‌استادی نمی‌گویند چرا و ما هم حدس نمی‌زنیم. بحث کامل‌تر درباره اینکه کدام عدد اصلاً حق دارد در گزارش بیاید را جداگانه باز کرده‌ایم.

ریتیل مدیا در برابر بودجه برند پلتفرم فروش آنلاین

مارکت‌پلیس‌ها دائماً و در مقیاس بزرگ تبلیغ محصول‌محور اجرا می‌کنند و جواب هم می‌گیرند. پس همه‌اش اشتباه است؟

نه، و تمایز اینجا مهم است. آنچه پلتفرم به برندهای رویش می‌فروشد ریتیل مدیا (retail media) است: جایگاه ویژه، بنر دسته‌بندی و نتیجه اسپانسری در جست‌وجوی خودش. پولش را هم همان برندها می‌دهند. پلتفرم در آن لحظه تبلیغ نمی‌کند، بلکه مالک رسانه است و دسترسی به تقاضایی را که خودش ساخته می‌فروشد. این یک خط کسب‌وکار است و خط خوبی هم هست. خلاصه اینکه ریتیل مدیا و تبلیغ برند دو ابزار جدا با دو پرداخت‌کننده جدا هستند.

بحث ما اینجا از این محدودتر است: بودجه برند پلتفرم فروش آنلاین. یعنی پولی که هست تا دلیلی برای «خرید از اینجا» ساخته شود. وقتی آن پول هم خرج تبلیغ در سطح محصول می‌شود، پلتفرم بی‌سروصدا کار برندهای رویش را انجام می‌دهد. آن هم با تنها بودجه‌ای که می‌توانست کاری بکند که از دست هیچ‌کس دیگری برنمی‌آید.

چهار شرطی که این استدلال را باطل می‌کند

۱. وقتی مانع خرید، ریسک نیست

در دسته‌هایی که کسی نگران فریب‌خوردن نیست (مواد شوینده، کالای اساسی، اقلام کم‌قیمت پرتکرار) تردید خریدار درباره قیمت یا زمان ارسال است، نه اصالت. پلتفرم باز هم وعده‌ای دارد که برندهای رویش ندارند، ولی وعده دیگری است: «فردا دستت می‌رسد، وگرنه پولت برمی‌گردد.» ساختار همان است، محتوا فرق دارد. تبلیغ هم باید همان را بگوید، نه اصالت را.

۲. برند اختصاصی

برند اختصاصی (private label) حساب دیگری دارد. وقتی پلتفرم خودش مالک محصول است، در آن لحظه یک فروشنده است و باید مثل فروشنده تبلیغ کند، با همان حرف‌هایی که هر برند دیگری می‌زند. چون در آن لحظه پلتفرم صاحب قفسه نیست؛ خودش یکی از کالاهای روی قفسه است.

۳. مرحله تصاحب بازار

اگر پلتفرم آن‌قدر تازه است که آگاهی محدودکننده اصلی است، اول شناخته‌شدن را بسازید. استدلال اعتماد روی کسی که هنوز نمی‌داند شما وجود دارید هدر می‌رود. ضمانتی که نامش را نشنیده‌اند، ضمانت نیست.

۴. وقتی نمی‌توانید وعده را نگه دارید

کمپین اصالت از پلتفرمی که راستی‌آزمایی نمی‌کند یا مرجوعی را نمی‌پذیرد، دروغی است با بودجه رسانه پشتش. چنین کمپینی سریع‌تر از هیچ‌کاری‌نکردن شکست می‌خورد، چون دقیقاً همان مشتریانی را می‌آورد که وعده را امتحان خواهند کرد.

درباره سهم کالای تقلبی چه چیزی نمی‌توانیم بگوییم؟

ما داده قابل‌اتکایی درباره شیوع کالای تقلبی در خرده‌فروشی آنلاین آرایشی ایران نداریم که بشود به آن استناد کرد. اعدادی در گردش است، ولی بیشترشان به بازاریابی خود فروشنده‌ها برمی‌گردد نه به روشی که منتشر شده باشد. استدلال بالا روی شواهد کمپین و ساختار معامله ایستاده است، نه روی اندازه بازار.

این را عمداً می‌نویسیم. اگر جایی عددی دیدید که سهم کالای تقلبی را دقیق اعلام می‌کند، اول بپرسید چه کسی منتشرش کرده و با چه روشی. استدلال این نوشته به هیچ‌کدام از آن اعداد وابسته نیست. حتی اگر سهم تقلبی نصف چیزی باشد که تصور می‌شود، باز هم فقط پلتفرم می‌تواند کل قفسه را ضمانت کند. ساختار معامله عوض نمی‌شود.

آزمون جایگزینی تبلیغات: چهار تبلیغ، یک سؤال

چهار تبلیغ اخیر سطح برندتان را بردارید. لوگوی خودتان را با لوگوی بزرگ‌ترین برند روی پلتفرمتان عوض کنید. اگر تبلیغ هنوز معنا می‌دهد، آن یک تبلیغ برند بوده و شما پولش را داده‌اید.

از چهار امتیاز بدهید. تبلیغ‌هایی که رد می‌شوند معمولاً تبلیغ بدی نیستند. معمولاً تبلیغ محصول‌محور خوبی هستند که از بودجه اشتباه تأمین شده‌اند.

حالا اگر برند هستید نه پلتفرم، آزمون جایگزینی تبلیغات را وارونه اجرا کنید: لوگوی خودتان را با لوگوی پلتفرم عوض کنید. اگر تبلیغ باز هم معنا می‌دهد، دارید سر ادعایی رقابت می‌کنید که پلتفرم بهتر از شما می‌تواند بکند و پولش را هم خودتان می‌دهید. فروش هم‌زمان در سایت خودتان و مارکت‌پلیس همین تنش را از سمت برند باز می‌کند.

از آزمون تا بریف: چه چیزی باید نوشته شود؟

آزمون را روی خلاقیت فصل گذشته اجرا کنید. بعد برای هر تبلیغی که رد شد یک سؤال بپرسید و جوابش را بنویسید: اینجا چه می‌توانستیم بگوییم که هیچ برندی روی پلتفرم ما نمی‌توانست؟ همان جمله نوشته‌شده، بریف کمپین بعدی شماست. نه یادداشت ذهنی، یک خط در بریف.

برای خواندن بیشتر: بحث تمایز برند و اینکه چرا حرفی که همه می‌توانند بزنند ارزش تبلیغاتی ندارد، در کار بایرون شارپ («How Brands Grow») به‌تفصیل آمده است. برای تعریف‌های استاندارد ریتیل مدیا و مرزش با بودجه برند هم راهنماهای IAB نقطه شروع خوبی است. هیچ‌کدام درباره بازار ایران نیستند. چارچوبشان به کار می‌آید، اعدادشان نه.

جمع‌بندی: فقط ادعایی بکنید که از دست برندهای رویتان برنمی‌آید

مدلی که ارزش دارد به جلسه بعدی برنامه‌ریزی ببرید کوچک است. تفاوت تبلیغات پلتفرم و فروشنده در یک خط خلاصه می‌شود: بودجه برند پلتفرم فروش آنلاین فقط باید ادعاهایی را بخرد که برندهای رویش نمی‌توانند بکنند. هر چیز دیگری یارانه‌ای است که به قفسه پرداخت می‌شود.

برندها همین قاعده را از آن‌طرف بخوانند: هر چه پلتفرم بهتر می‌تواند بگوید، بگذارید خودش پولش را بدهد. برای عمل‌کردن به این قاعده هیچ‌کدام چارچوب اندازه‌گیری تازه‌ای لازم ندارند. کافی است به چهار تبلیغ نگاه کنند و بپرسند چه کس دیگری می‌توانست همان را بسازد.

هر دو کمپینی که در این نوشته آمد کار لامانا ایران است: پری‌رول محصول‌محور ساویز و مجموعه ویدیوهای طنز خانومی. یک تیم، یک سال، دو آگهی‌دهنده با هدف تجاری یکسان. بریف‌ها از هم جدا شدند چون ادعاهایی که در دسترس هر کدام بود از هم جدا بود. کار ما در تبلیغات آنلاین و طراحی خلاق از همین نقطه شروع می‌شود: اول معلوم می‌کنیم آگهی‌دهنده حق چه ادعایی دارد، بعد سراغ ساختن می‌رویم.

اگر این بحث برایتان باز شد، سه نوشته دیگر همین خوشه ادامه‌اش هستند: استدلال گسترده‌تر درباره برند در بازار ایران، فروش هم‌زمان در سایت خودتان و مارکت‌پلیس، و اینکه کدام عدد اصلاً حق دارد در گزارش بیاید.

دوست دارید آزمون جایگزینی تبلیغات را کسی روی خلاقیت فصل گذشته‌تان اجرا کند که خودش آن را نساخته است؟ به تیم لامانا ایران بگویید کدام چهار تبلیغ، تا بگوییم کدامشان از آزمون بیرون می‌آید.