چگونه طراحی خلاقانه باعث افزایش فروش در بازار MENA می‌شود؟

• زنجیره‌ تأثیرگذاری: توجه ← ارتباط ← اعتماد ← اقدام
• توجه (Attention)
• ارتباط (Relevance)
• اعتماد (Trust)
• کیفیت خلاقانه (Creative Quality)
• روانی کلام و ماندگاری در ذهن مخاطب (Fluency & Memory)
• برتری الگوریتمی (Algorithmic Advantage)
• آزمایش‌پذیری (Testability)
• چشم‌انداز بازار FMCG در منطقه MENA: چرا گزینه‌های طراحی اهمیت دارند؟
• فرق نقشه نفوذ با قیف خطی
• مفهوم نقشه نفوذ
• نمودار راهنما: طرحی ساده برای درج در سند
• نکات مهم
• مرحله اول - آگاهی: محتواهایی که جلب توجه می‌کنند
• مرحله دوم - بررسی: محتواهایی که تمایل به انتخاب برند را شکل می‌دهند
• چه چیزهایی را باید دنبال کنید
• مرحله سوم - اقدام: تغییر نقش محتوا
• چه شاخص‌هایی را باید سنجید؟
• طراحی‌هایی که در خاورمیانه با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند
• رنگ، نماد و حس تازگی در طراحی‌های MENA
• اصول طراحی موبایل‌محور برای کالاهای FMCG
• سنجش میزان اثربخشی خلاقیت در هر مرحله
• آگاهی (Awareness)
• ملاحظه / ارزیابی (Consideration)
• عمل یا اقدام (Action)
• سیستم بررسی (هفتگی)
• تحلیل و گزارش‌دهی
• راهنمای سریع KPI
• چگونه Lamana استراتژی را به تصویر تبدیل می‌کند؟
• تولید و اجرای محتوا
• چرخه عملکرد و بهبود
• نمونه‌ای از طراحی سیستماتیک توسط آژانس بازاریابی دیجیتال Lamana
• نیازمندی‌های مشتری برای حرکت سریع و دقیق
• سخن پایانی:‌ طراحی، محرک رشد است!

در بازار پررقابت کالاهای تندمصرف (FMCG) در خاورمیانه و شمال آفریقا، مسیر تصمیم‌گیری مشتریان دیگر ساده و قابل پیش‌بینی نیست. در طول فرایند خرید، افراد هم‌زمان در شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های فروش آنلاین و رسانه‌های خرده‌فروشی جست‌وجو می‌کنند، محصولات را مقایسه می‌کنند و در نهایت خرید خود را انجام می‌دهند.

در چنین مسیر پیچیده‌ای، طراحی خلاقانه یکی از مؤثرترین ابزارهای برندها برای جذب کردن و نگهداشتن مشتری است. وقتی طراحی بتواند توجه جلب کند، ارتباط ایجاد کند و اعتماد بسازد، مخاطب را از تماشای محتوا به مرحله‌ تصمیم گرفتن برای خرید می‌برد.

شرکت BCG در پژوهش جدید خود با معرفی مفهومی به نام «Influence Map» یا «نقشه نفوذ»،‌ نشان می‌دهد که فقط تمرکز بر تعداد بازدیدها یا دسترسی کافی نیست. آن چیزی که واقعاً فروش را افزایش می‌دهد، تأثیرگذاری واقعی بر مخاطب است، یعنی ترکیبی از توجه، تعامل و اعتماد.

این مدل به برندها کمک می‌کند تا «نقاط تماس مؤثر با مشتری» (Effective Touchpoints) را شناسایی و مسیر تصمیم‌گیری او را هوشمندانه‌تر هدایت کنند. نقاط تماس مؤثر یعنی تمام لحظه‌ها یا مکان‌هایی که مشتری به‌ صورت مستقیم یا غیرمستقیم با برند در ارتباط است.

برای مثال، وقتی کاربر یک برند را در اینستاگرام می‌بیند، آن لحظه نقطه تماس است. نقطه تماس مؤثر آن لحظه‌ای است که باعث می‌شود مخاطب قدم بعدی را بردارد، مانند کلیک، خرید یا دنبال‌ کردن برند.

زنجیره‌ تأثیرگذاری: توجه ← ارتباط ← اعتماد ← اقدام

زنجیره تأثیرگذاری بر مخاطب از چهار مرحله‌ زیر تشکیل می‌شود:

• جلب توجه
• ایجاد ارتباط
• ساختن اعتماد
• تحریک به اقدام (خرید یا تعامل)

توجه (Attention)

در چند ثانیه‌ اول باید نگاه مخاطب را به خود جلب کنید، چون اگر در ۱ تا ۲ ثانیه‌ اول این اتفاق نیفتد، احتمال برقراری تعامل تقریباً از بین می‌رود.

استفاده از ویدئوهایی که پیام و محتوای مورد نظر را به صورت موشن (Motion) انتقال می‌دهند، حضور چهره‌ انسان یا یک المان بصری خاص و متفاوت می‌تواند نگاه کاربر را قفل و توجه او را جلب کند.

بهتر است عناصر برند، مانند لوگو، رنگ یا بسته‌بندی را از همان ابتدا وارد تصویر کنید تا برندتان با تکرار محتوا، به مرور زمان راحت‌تر شناخته شود.

بر اساس یافته‌های شرکت BCG، سه عامل اصلی باعث اثربخشی خلاقیت می‌شوند: توجه، ارتباط و اعتماد. این موضوع در چارچوب معروف ABCD یوتیوب نیز تأیید شده است. در این حالت، قلاب (Hook) باید در همان لحظات اولیه ایجاد شود و برند به‌ سرعت در ذهن مخاطب جای بگیرد.

ارتباط (Relevance)

در این مرحله باید یک پیام روشن و مرتبط با موقعیت خاص ارائه کنید. مثلاً دورهمی‌های افطار، ناهار مدرسه یا روزهای گرم تابستان.

هر محتوا باید پیام مشخصی داشته باشد و بهتر است با نمای عمودی برای نمایش موبایلی طراحی شود.

فرمت‌های بومی‌سازِ تولیدکنندگان محتوا (Creator-native formats) معمولاً ارتباط بهتری با مخاطب برقرار می‌کنند.

اعتماد (Trust)

برای جلب اعتماد مخاطبان در لحظه، از ترفندهایی مانند امتیازدهی کاربران، نظرات مشتریان، و عنوان‌هایی مانند «حلال» یا «تأییدشده توسط متخصص پوست» استفاده کنید. همچنین، با ارائه‌ اطلاعات دقیق و شفاف درباره‌ محصول، اعتبار برند خود را بالا ببرید. هماهنگی در ظاهر و سبک ارائه در هر شرایطی، حس واقعی بودن و اصالت برند را افزایش می‌دهد.

کیفیت خلاقانه (Creative Quality)

کیفیت خلاقانه و مبتکرانه، عامل پیش‌بینی نتایج است. تحلیل‌های جامع شرکت Nielsen نشان می‌دهد که محتوای خلاقانه، مهم‌ترین عامل در افزایش فروش است و معمولاً حدود ۴۷ تا ۴۹ درصد از روند رو به رشد فروش در کانال‌های مختلف را به خود اختصاص می‌دهد (به خلاصه گزارش نیز مراجعه کنید).

روانی کلام و ماندگاری در ذهن مخاطب (Fluency & Memory)

وقتی عناصر شاخص برند مانند رنگ، لوگو، صدای برند یا ظاهر بسته‌بندی در ویدئوهای کوتاه، تبلیغات آنلاین و محیط فروش تکرار شوند، مخاطب راحت‌تر برند را تشخیص می‌دهد و ارتباط بیشتری با آن برقرار می‌کند. این کار باعث افزایش «نرخ بازدید» (View Through Rate)‌ و «نرخ کلیک» (Click Through Rate) می‌شود. مخفف نرخ بازدید VTR و نرخ کلیک CTR است.

برتری الگوریتمی (Algorithmic Advantage)

محتوایی که در چند ثانیه‌ اول توجه مخاطب را جلب کند، معمولاً در مزایده‌های تبلیغاتی موفق‌تر است و هزینه‌ دست‌یابی به ازای نتیجه ( Cost Per Outcome) را کاهش می‌دهد که مخفف آن CPO است. تبلیغاتی که با ساختار «ABCD» طراحی شوند، معمولاً عملکرد بهتری دارند. این چهار ساختار عبارتند از:

• جلب‌ توجه (Attention)
• معرفی برند (Branding)
• برقراری ارتباط (Connection)
• دعوت به اقدام یا فراخوان (Direction)

آزمایش‌پذیری (Testability)

استفاده از چیدمان بخش‌بندی‌شده (شامل جلب توجه ← ادعا ← ارائه‌ دلیل ← فراخوان)، این امکان را می‌دهد که تست A/B سریع‌تر انجام شود، بدون این‌که نیازی به ضبط دوباره‌ محتوا باشد. این کار روند یادگیری و گسترش کمپین تبلیغاتی را سرعت می‌بخشد.

چشم‌انداز بازار FMCG در منطقه MENA: چرا گزینه‌های طراحی اهمیت دارند؟

نکات مهمی را باید درباره بازار FMCG در منطقه MENA بدانید:

• کانال‌های متنوع: ویدئوهای کوتاه در اسنپ، یوتیوب، ریلز اینستاگرام و تیک‌تاک، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، رسانه‌های خرده‌فروشی مانند Amazon.sa ،Noon ،Instashop و Carrefour، و اپلیکیشن‌های تحویل سریع، همگی بخش مهم این بازار هستند.
• مخاطبان دو زبانه: مخاطبان به هر دو زبان عربی و انگلیسی محتوا را می‌بینند. به همین دلیل، طراحی راست‌ به‌ چپ یا چپ‌ به‌ راست و تفاوت‌های لهجه‌ای (خلیجی، شام، مصری) نیز باید در نظر گرفته شود.
• حساسیت به قیمت و تبلیغات: بسته‌های اقتصادی، تعداد اعضای خانواده، پک‌های آزمایشی و نمایش واضح قیمت به ازای هر واحد، روی تصمیم مشتریان برای خرید تأثیر زیادی دارد.
• چرخه‌های سریع و پیک‌های فصلی: مناسبت‌هایی مثل رمضان و عید، روز ملی، بازگشت به مدرسه و فصل گرما باعث می‌شوند محتوا و تبلیغات سریع به‌روزرسانی شوند.
• محدودیت‌های خرده‌فروشی: صفحات محصول و واحدهای تبلیغاتی در فروشگاه‌ها استانداردهای مشخصی دارند. برای مثال، تصاویر اصلی باید نوع و اندازه محصول را به‌ آسانی نشان دهند.
• نقش بسته‌بندی: بسته‌بندی می‌تواند نشانه‌ای از نوع برند باشد (تصویر کوچک، تصویر اصلی، باز کردن محصول یا آن‌باکسینگ «Unboxing»)، اما داستان و مزیت محصول باید موضوع اصلی محتوا باشد، به‌ویژه برای کاربران موبایل.

فرق نقشه نفوذ با قیف خطی

قیف‌های سنتی (Classic Funnels) بر این باورند که مسیر خرید مشتریان از آگاهی تا خرید، خطی و روان است. اما در واقعیت، خریداران در منطقه MENA به‌ سرعت بین نقاط تماس مختلف جابه‌جا می‌شوند. برای مثال، یک ویدئوی کوتاه را می‌بینند، شبکه‌های اجتماعی را مرور می‌کنند، جست‌وجو می‌کنند، وارد صفحه محصول می‌شوند و دوباره به شبکه‌های اجتماعی بازمی‌گردند. گاهی همه این کارها ظرف چند دقیقه انجام می‌شود.

شرکت BCG این رفتار را با عنوان «نقشه نفوذ» (Influence map) بازتعریف کرده است. در این نقشه، به‌جای این‌که تمرکز صرفاً روی تعداد دسترسی‌ها باشد، روی ترکیبی از توجه، مرتبط بودن و اعتماد است. طرح نفوذ نشان می‌دهد چگونه می‌توان نقاط تماسی که واقعاً روی تصمیم خرید مشتری تأثیر دارند را شناسایی و مدیریت کرد.

مفهوم نقشه نفوذ

سه عنصر اصلی زیر در بررسی مفهوم «نقشه نفوذ» (Influence Map) اهمیت دارند:

• تغییر مسیر مشتری بین نقاط تماس: یک تبلیغ یا صفحه محصول (PDP) می‌تواند با توجه به موقعیت، در مراحل مختلف تصمیم‌گیری اثرگذار باشد. برای مثال، ویدئویی که توسط تولیدکننده محتوا ساخته شده است، هم می‌تواند برند را معرفی کند و هم حس اطمینان به مخاطب بدهد.
• طراحی ماژولار و مخصوص هر کانال: محتوا را به بخش‌های کوچک یا «اتم» (جلب توجه، بیان ادعا، ارائه مدرک، دعوت به اقدام) تقسیم کنید تا بتوان آن‌ها را در نقاط تماس مختلف دوباره ادغام کرد. این امر شامل ویدئوهای کوتاه، جست‌وجو، رسانه‌های خرده‌فروشی و صفحات محصول است و نیازی به ضبط مجدد ندارد.
• تأکید بر اثرگذاری به‌جای دفعات نمایش: فرمت‌هایی را انتخاب کنید که مدام توجه مخاطب را جلب کنند، به‌موقع و مرتبط باشند و نشانه‌های اعتماد مثل امتیازدهی، گواهینامه‌ها و محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) را تقویت کنند.

نمودار راهنما: طرحی ساده برای درج در سند

یک نمودار یک‌صفحه‌ای با عنوان «نقشه نفوذ: تماشا / مرور / جست‌وجو / خرید» بسازید. از فلش‌های دوطرفه استفاده کنید تا غیرخطی بودن مسیر مشخص شود. نقاط تماس (Nodes) را بر اساس نوع سطح (Surface Type) برچسب‌گذاری کنید.

• Owned (کانال‌های خود برند):
• وب‌سایت / اپلیکیشن
• ایمیل / مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
• مرکز محتوا (Content Hub)
• صفحه محصول (PDP)

• Paid (تبلیغات پولی):
• TikTok / Reels / Shorts (ویدئوی عمودی)
• YouTube
• تبلیغات نمایشی / برنامه‌ریزی‌شده (Display / Programmatic)
• جست‌وجو (Search)
• Retail (خرده‌فروشی):
• بنرهای رسانه‌ای فروشگاه
• محصول اسپانسری (Sponsored Product)
• تصویر اصلی / گالری صفحه محصول (PDP Hero / Gallery)
• ویدئوی قابل‌خرید (Shoppable Video)

زیر هر نقطه تماس، نشان‌های کوچک برای جلب توجه (Attention)، مرتبط بودن (Relevance) و اعتماد (Trust) اضافه کنید و نشان‌هایی را که قرار است ارائه دهد، علامت بزنید. برای هر نقطه تماس، همین نشان‌های کوچک را در نظر بگیرید و مواردی که متناسب با هدف Asset هستند را انتخاب کنید.

نکات مهم

برای رسیدن به تأثیر واقعی، برنامه‌ریزی، طراحی محتوا و اندازه‌گیری، نتایج را بر اساس لحظه‌ها و ذهنیت مشتری انجام دهید.

• بر اساس لحظه‌ها و ذهنیت‌ها برنامه‌ریزی کنید، نه طبق یک روال همیشگی: لحظه خریدار را مشخص کنید (مثلاً برنامه‌ریزی افطار، ناهار مدرسه، گرمای تابستان) و ذهنیت او (کشف کردن، مقایسه، آماده خرید) را در نظر بگیرید. سپس نقاط تماس مناسب را انتخاب کنید.
• محتوای ماژولار و مناسب برای هر کانال بسازید: عناصر جذب توجه (Hook)، بیان ادعا (Claim)، ارائه مدرک (Proof) و دعوت به اقدام (CTA) را در ویدئوهای عمودی، کاروسل‌ها و ماژول‌های صفحه محصول (PDP) ترکیب کنید تا نقاط تماس کلیدی هدف‌گیری شوند.
• تأثیرگذاری را بر اساس مرحله بسنجید: به جای تمرکز صرف بر هزینه به ازای نمایش (CPM) یا هزینه به ازای اقدام (CPA)، به ترتیب زیر بهینه‌سازی کنید:
• توجه (مرحله بالا)
• مرتبط بودن / تعامل (مرحله میانی)
• اعتماد / تبدیل (مرحله پایین)

این رویکرد با برنامه‌ریزی «اول تأثیر» (Influence-first) هم‌راستا است.

مرحله اول - آگاهی: محتواهایی که جلب توجه می‌کنند

در ابتدای مسیر خرید، هدف فقط «پخش گسترده» نیست. هدف اصلی این است که توجه مشتری به سرعت جلب شود و برند در ذهن او برای مراحل بعدی در دسترس باشد. در مسیرهای غیرخطی مشتریان در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا، افراد بین مراحل تماشا (Stream)، مرور (Scroll)، جست‌وجو (Search) و خرید (Shop) در گردش هستند. بنابراین، آگاهی (Awareness) با در نظر گرفتن تأثیرگذاری در کنار سایر عناصر توجه (Attention)، مرتبط بودن (Relevance) و اعتماد (Trust)، عملکرد بهتری نسبت به برنامه‌ریزی صرفاً بر اساس دسترسی (Reach) خواهد داشت.

ویدئوهای کوتاه‌، عمودی و بومیِ هر پلتفرم بیشترین تأثیر را دارند. ریلز، تیک‌تاک و بخش‌های تأثیرگذار یوتیوب، محتواهایی که مخاطب را سریع جذب می‌کنند و برند را به سرعت معرفی می‌کنند، بیشترین پاداش را دریافت می‌کنند. چارچوب ABCD یوتیوب شامل چهار مورد زیر است:

• توجه (Attention)
• برندینگ (Branding)
• ارتباط (Connection)
• هدایت (Direction)

این چارچوب نشان می‌دهد که تبلیغاتی که اصول درست را رعایت می‌کنند، معمولاً حدود ۳۰٪ افزایش در فروش کوتاه‌مدت و تقریباً ۱۷٪ رشد در سهم برند بلندمدت دارند.

۱ الی ۲ ثانیه اول ویدئو باید با حرکت یا نمای نزدیک از فرد طراحی شود. تصاویری با کنتراست بالا و دارایی‌های اصلی برند (Brand Assets)، یعنی لوگو، رنگ‌ها و صداها، باید بلافاصله نمایش داده شوند. ویدئوها باید با برش‌های عمودی ۹:۱۶ و مدت زمان ۶ الی ۱۰ ثانیه باشند. پیام باید هم در حالت باصدا و هم در حالت بی‌صدا درک شود، یعنی بهتر است از زیرنویس‌ها و متن‌های کوتاه برای انتقال پیام استفاده شود.

رضایت افراد بومی نیز اهمیت زیادی دارد. محتوای دوزبانه (عربی و انگلیسی) و توجه به تفاوت‌های لهجه‌ای (خلیجی، شام، مصری) باعث ایجاد ارتباط ملموس‌تری می‌شود. لحظاتی مانند رمضان، عید، روز ملی و روز اول مدرسه، زمینه‌های فرهنگی مشخصی برای جلب‌توجه ارائه می‌دهند. بسته‌بندی محصول می‌تواند به عنوان یک نمونه مشخص استفاده شود و چارچوب مزیت (Benefit Frame) را روایت کند. در عین حال نمی‌گذارد که آگاهی برند صرفاً به نمایش بسته‌بندی محدود شود.

برای بستن چرخه، از بازاریابی «ری‌تارگتینگ سبُک» یا «تبلیغات با هدف‌گیری مجدد» (Lightweight Retargeting) استفاده کنید. این کار از تبلیغات دیجیتال محیطی (DOOH)، ویدئوی آنلاین (OLV) و شبکه‌های اجتماعی، به ویدئوهای اجتماعی و سپس به سطوح میانی قیف (Mid-Funnel) ادامه پیدا می‌کند.

برای سنجش عملکرد، موارد زیر را پیگیری کنید:

• نرخ توقف خلاصه محتوا (Thumb-Stop Rate)
• نرخ مشاهده ۳ ثانیه‌ای (3-Second View Rate)
• نرخ تکمیل ویدئو (VTR)
• افزایش یادآوری تبلیغ (Ad-Recall Lift)
• هزینه به ازای هر بار مشاهده کامل (Cost per Completed View)

این شاخص‌ها نشان می‌دهند که آگاهی از برند تا چه حد در جلب‌ توجه و تأثیر ماندگار موفق می‌شوند، به‌ گونه‌ای که مراحل جست‌وجو، صفحات محصول (PDP) و رسانه‌های خرده‌فروشی نیاز به شروع از صفر نداشته باشند.

مرحله دوم - بررسی: محتواهایی که تمایل به انتخاب برند را شکل می‌دهند

اگر در مرحله آگاهی فقط توانسته‌اید نگاه مشتری را جلب کنید، مرحله بررسی فرصتی است تا دلایل انتخاب شدن برندتان را به او نشان دهید.

هدف این مرحله بسیار ساده و مشخص است:

• اطلاعات مفید بدهید
• موانع تصمیم‌گیری را کاهش دهید
• و دلایلی بسازید که در ذهن مشتری بماند.

مشتریان مسیر خطی ندارند و با دیدن یک محتوا بلافاصله خرید نمی‌کنند. آن‌ها بین تماشا کردن، مرور، سرچ و خرید پرسه می‌زنند. بنابراین، محتوای میانی قیف شما باید همان‌جا که مخاطب حضور دارد او را ملاقات کند و با قالب‌هایی طراحی شود که فهم آن آسان باشد و نیاز به فکر کردن زیادی نداشته باشد.

در شبکه‌های اجتماعی، از قالب‌هایی مثل کاروسل (Carousel) و کالکشن (Collection) استفاده کنید تا یک داستان کوتاه تعریف کنید، ایده‌هایی مانند:

• مشکلی که محصول شما حل می‌کند.
• مدرکی که نشان می‌دهد محصول واقعاً کار می‌کند.
• و مزایایی که شامل حال مشتریان است.

در یوتیوب، ویدئوهای آموزشی و توضیحی (How-to / Explainer) اعتبار برند را می‌سازند، به شرطی که قوانین خلاقانه مخصوص هر پلتفرم رعایت شود که عبارتند از:

• جلب توجه سریع
• نمایش واضح برند
• تمرکز بر یک پیام مشخص در هر محتوا

وقتی مشتریان در ذهنیت خرید قرار دارند، رسانه‌های خرده‌فروشی به یک حلقه ارتباطی ایده‌آل تبدیل می‌شوند. ویدئوهای برندهای دارای اسپانسر (Sponsored Brands) در آمازون می‌توانند همان داستان «جلب‌ توجه، ارائه مدرک، نمایش مزایا» را مستقیم در نتایج جست‌وجو منتقل کنند و مخاطب را به صفحه جزئیات محصول ببرند.

مشکل (Problem) ← مدرک (Proof) ← نتیجه‌‌دهی (Payoff)

از قابلیت استفاده هم‌زمان از برنامه‌ها (Split-screen) و محتوای تولیدشده توسط کاربر (User-Generated Content) یا (UGC) به زبان‌های عربی و انگلیسی استفاده کنید تا نشان دهید محصول چگونه در زندگی روزمره به کار می‌‌آید.

پس از این‌که مشتری روی محتوا کلیک کرد، او را به سمتی هدایت کنید که همان داستان را ادامه دهد. صفحه محصول (PDP) یا صفحه فرود باید طوری طراحی شود که در چند ثانیه اسکن شود و شامل فهرست مشخصی از مزایا، امتیاز ستاره‌ای و برچسب‌های اعتماد مانند حلال بودن یا تست شده توسط متخصص پوست باشد.

گالری تصاویر اصلی محصول (Hero Image Gallery) باید مناسب و اثربخش باشد. تحقیقات گسترده UX مرکز Baymard نشان می‌دهد که تصاویر محصول، به‌ویژه عکس‌های معیار و تصاویر کاربران یا نقدها، بر ارزیابی مشتری تأثیر زیادی دارند، اما بسیاری از سایت‌ها در این زمینه ضعیف عمل می‌کنند. آخرین گزارش آن‌ها درباره صفحات محصول توضیح می‌دهد که چه مواردی باید اصلاح شود و چرا این اصلاحات برای تصمیم «افزودن به سبد خرید» اهمیت دارند.

از آنجا که بسیاری از کلیک‌ها در مرحله بررسی روی موبایل انجام می‌شود، عملکرد صفحه بخشی از خلاقیت شما را تعیین می‌کند. صفحات سریع‌تر علاوه بر این‌که تجربه کاربری بهتری ایجاد می‌کنند، فروش را نیز افزایش می‌دهند. مطالعات انجام‌شده در وب‌سایت web.dev نشان می‌دهد که بهبود ۱۰۰ میلی‌ثانیه‌ای سرعت صفحه منجر به ۰.۵٪ افزایش در اقدام «افزودن به سبد خرید» در eBay شده است.

در نهایت، جست‌وجو را با داستان برند همسو کنید. «تبلیغات واکنش‌گرا» یا (Responsive Search Ads) را طراحی کنید که مدرک را در ویدئو یا کاروسل بازتاب دهد. افزونه‌ها و امکانات اضافی تبلیغ نیز باید آن‌چیزی که مخاطب تازه دیده است را پشتیبانی کنند. این کار طبق راهنمای Google برای RSA و بهترین شیوه‌های استفاده از دارایی‌ها (Assets) صورت می‌گیرد.

وقتی محتوای خلاقانه، صفحه محصول (PDP) و متن جست‌وجو هماهنگ باشند، اصطکاک و ناهماهنگی کاهش می‌یابد و فرصت تصمیم‌گیری مطمئن «افزودن به سبد خرید» افزایش پیدا می‌کند.

چه چیزهایی را باید دنبال کنید

نرخ کلیک (Click-Through Rate) و نشانه‌های ذخیره یا اشتراک‌گذاری ویدئوها به شما نشان می‌دهند که آیا پیام شما با مخاطب ارتباط برقرار کرده است یا خیر. عمق اسکرول لندینگ پیج (Landing Page Scroll Depth) مشخص می‌کند که آیا صفحه به راحتی قابل مرور و اسکن است یا نه. نرخ افزودن به سبد خرید (Add-to-Cart Rate) و افزایش جست‌وجوی برند نیز تأیید می‌کنند که آیا توانسته‌اید توجه مخاطب را به قصد خرید واقعی تبدیل کنید.

به عنوان نمونه، آژانس بازاریابی لامانا (Lamana) یک سیستم طراحی‌محور برای نوین زعفران ایجاد کرد تا حس مشتریان را از کنجکاوی به اعتماد کامل تغییر دهد. در این سیستم، بسته‌بندی و تصاویر باکیفیت محصول به بنرها و محتوای تبلیغاتی گوگل تبدیل شدند و کمپین‌ها و محتوای شبکه‌های اجتماعی از آن پشتیبانی کردند.

در کمتر از سه ماه، این برنامه حدود ۶۰ میلیون نمایش تبلیغ، ۷۶ هزار کلیک روی بنرها، ۴٬۵ میلیون بازدید در شبکه‌های اجتماعی و ۵۴٪ افزایش دنبال‌کننده در اینستاگرام داشته است. این مثال به خوبی نشان می‌دهد که الگوی «مشکل ← مدرک ← نتیجه» چگونه به شکل عملی کار می‌کند.

+لینک تبلیغ نوین زعفران در سایت لامانا

مرحله سوم - اقدام: تغییر نقش محتوا

وقتی مشتری فقط به اندازه لمس یک گزینه با خرید کردن فاصله دارد، نقش محتوای تبلیغاتی تغییر می‌کند. در این حالت نقش محتوا رفع ابهام، نشان دادن ارزش محصول و تشویق به کلیک خواهد بود. بخش‌های پایین قیف مانند صفحه محصول (PDP) یا (Product Detail Page)، گالری تصاویر اصلی، ویدئوهای قابل خرید، جایگاه‌های خرید در اپلیکیشن و واحدهای کوپن (Coupon Units) را می‌توان به‌ عنوان رابط تصمیم‌گیری در نظر گرفت. همه این بخش‌ها باید همان پیام «چرا همین حالا» را با کمترین تلاش ذهنی منتقل کنند.

در صفحات محصول (PDP) وضوح اهمیت بالایی دارد: قیمت واحد، قیمت کل یا تخفیف، و ضمانت بازگشت و تحویل باید دقیقاً در جایی نمایش داده شوند که چشم مخاطب به آن می‌افتد. گزارشات Baymard نشان می‌دهد که وقتی قیمت هر واحد محصول به‌ طور واضح نمایش داده شود و تخفیف‌ها مشخص باشند، مشتری راحت‌تر محصولات را با هم مقایسه می‌کند و تردید در تصمیم‌گیری کاهش می‌یابد. همچنین، ارائه واضح اطلاعات مربوط به بازگشت کالا و هزینه یا روش تحویل، باعث می‌شود که احتمال رها کردن سبد خرید توسط مشتری به شدت کاهش یابد.

رسانه‌هایی که پایین قیف قرار گرفته‌اند، باید با صفحه محصول (PDP) هماهنگ باشند تا وعده‌ای که در تبلیغ داده شده است، در لحظه کلیک کردن نیز حفظ شود. در یوتیوب، می‌توانید فید محصول را به فرمت‌‌های Video Action/Shopping متصل کنید تا تبلیغ شما مانند یک مینی‌فروشگاه عمل کند. گوگل گزارش می‌دهد که تبلیغ‌کنندگانی که فید محصول اضافه می‌کنند، بیش از ۶۰٪ تبدیل بیشتر با هزینه کمتر را تجربه می‌کنند و محصول جدید Shoppable CTV این جریان «کاوش و سپس خرید» را به صفحه تلویزیون منتقل می‌کند.

در تیک‌تاک شاپ، از فروش محصول (Product Sales) و تبلیغات ویدئویی قابل‌خرید (Video Shopping Ads) استفاده کنید تا سبد خرید به طور بومی باقی بماند. یعنی آیتم‌ها، قیمت‌ها و دکمه‌های فراخوان (CTA) یا Call to Action داخل ویدئو نمایش داده شوند و مخاطب بتواند بلافاصله اقدام کند.

برای رسانه‌های خرده‌فروشی و «تبلیغات درون‌ اَپی» (In-app Ads) در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا، بهترین راه این است که خریداران را در همان جایی که خرید می‌کنند هدف بگیرید. Noon با ارائه‌ «تبلیغات محصول» و «تبلیغات برند» در بستر خود، به برندها کمک می‌کند تا تمایل سرچ و مرور کاربران را به سفارش واقعی تبدیل کنند. شرکت کارفور (Majid Al Futtaim) یک شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی مخصوص همه کانال‌ها توسعه داده است که امکان هدف‌گیری دقیق و پیوند میان تجربه‌ خرید آنلاین و حضوری را فراهم می‌کند. Talabat نیز به‌طور فزاینده‌ای سیگنال‌های تجاری را با داده‌های رسانه‌ای ترکیب می‌کند تا نتایج قابل اندازه‌گیری و بهینه‌ای به دست آورد.

این پلتفرم‌ها با نمایش دقیقی از موجودی کالا، زمان تحویل و میزان پس‌انداز، از خلاقیت تبلیغ‌کنندگان قدردانی می‌کنند.

ساختار الگوی خلاقانه را بر پایه‌ احساس فوریت و ارائه‌ شواهد تنظیم کنید. ابتدا با رویکردی تحت عنوان «چرا حالا؟» شروع کنید و پیشنهادهایی مانند تخفیف‌های محدود، بسته‌های ترکیبی، یا رویکرد آزمون و خطا ارائه دهید. اطمینان حاصل کنید که پیشنهاد شما هم برای هوش مصنوعی و هم برای انسان‌ها قابل درک و خواندن باشد.

در پلتفرم متا «Meta»، آگهی‌های «Advantage + Catalog Ads» (که پیش‌تر با نام DPA یا «اتوماسیون فرایند دیجیتال» شناخته می‌شدند)، این فرصت را در اختیار شما قرار می‌دهند تا تا کاربرانی را که از محصولات بازدید کرده‌اند مجدداً هدف‌گیری (Retarget) کنید و در عین حال، به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کنید.

طرح‌های جذاب و پویا را چاشنی آن‌ها کنید تا قیمت، درصد تخفیف یا ارسال رایگان به‌ صورت برچسب‌ مانند روی تصویر نمایش داده شوند. سیستم به‌صورت خودکار آن‌ها را برای بهترین عملکرد تنظیم می‌کند. دکمه‌های فراخوان (CTA) را ساده و متناسب با هر پلتفرم بنویسید. برای مثال از گزینه‌هایی مانند «افزودن به سبد خرید»، «سفارش در اپلیکیشن» یا «خرید از آمازون یا Noon» استفاده کنید.

در مرحله آخر، آفرهای (Offers) خود را به طور واضح مطرح کنید تا مشتری بتواند راحت تصمیم بگیرد. اگر در آمازون فروش محصول دارید، از کوپن‌ استفاده کنید تا نشان سبز تخفیف (Green Badge) در تمام بخش‌ها، از نتایج جست‌وجو تا صفحه محصول، دیده شود. اندازه بسته و قیمت هر واحد را واضح و بزرگ بنویسید تا خریدار هنگام مقایسه سردرگم نشود. طبق تحقیقات Baymard، این شفافیت باعث حفظ روند خوب فروش می‌شود. در تبلیغات خرده‌فروشی نیز، محصولات یا برندهای اسپانسری باید از جملات و مزایای صفحه محصول یا ویدئوهای خرید استفاده کنند تا پیام برند همه‌جا یکسان و هماهنگ باشد.

چه شاخص‌هایی را باید سنجید؟

روی نرخ تبدیل و شاخص‌های هزینه، مانند هزینه هر خرید (CPP) و هزینه هر اقدام (CPA) تمرکز کنید، اما در کنار آن رشد بلندمدت را هم با بررسی بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) و داده‌های مشتریان جدید حفظ کنید. آمازون با شاخص‌های «مشتریان جدید برند» نشان می‌دهد که چند نفر برای اولین بار از برندتان خرید کرده‌اند و فقط به فقط کسانی که از قبل برند شما را می‌شناختند، بسنده نمی‌کند.

در صورتی که موارد زیر رعایت شود، سبد خرید مشتری‌ها بزرگ‌تر می‌شود:

• وقتی صفحه محصول شما ابهامی نداشته باشد.
• فرمت تبلیغاتی‌تان به گونه‌ای باشد که بتوان خرید مستقیم انجام داد.
• پیشنهادها هم به‌ خوبی تنظیم شده باشند، به‌ویژه اگر به طور واضح به مزایای بسته‌های ترکیبی و قیمت هر واحد اشاره کنید.

طراحی‌هایی که در خاورمیانه با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند

طراحی مؤثر در خاورمیانه از زبان و چیدمان شروع می‌شود. یک سیستم دو‌زبانه (عربی و انگلیسی) فقط ترجمه‌ متن نیست، بلکه ساختار کلی طراحی را هم شامل می‌شود. در رابط کاربری و بخش‌های گرافیکی باید چیدمان عناصر، سلسله‌مراتب، و موشن (Motion) از راست‌ به‌ چپ تنظیم شوند تا با زبان عربی هماهنگ باشند، در حالی‌که واژه‌ها و اعداد انگلیسی باید جهت چپ‌ به‌ راست خود را حفظ کنند.

برای انجام این کار، از راهنمای گوگل درباره «طراحی دو‌طرفه» (Bidirectionality) و توصیه‌های W3C درباره چیدمان عربی و فارسی (از جمله قوانین مربوط به جایگاه علامت درصد) پیروی کنید. همچنین استانداردهای تایپوگرافی امارات را بررسی کنید. اندازه و ضخامت فونت‌ها باید طوری باشد که متن عربی روی صفحه‌های موبایل واضح و خوانا دیده شود.

رنگ، نماد و حس تازگی در طراحی‌های MENA

رنگ‌ها و نمادها در خاورمیانه اهمیت زیادی دارند. رنگ سبز نماد مذهب و فرهنگ مربوطه است و به همین دلیل اغلب در مناسبت‌هایی مانند روز ملی عربستان (National Day) دیده می‌شود. برای جزئیات بیشتر به راهنمای رسمی GEA درباره اهمیت رنگ سبز در اسلام مراجعه کنید.

رنگ طلایی در بسیاری از طراحی‌های مختص عربی نشان‌دهنده شیک بودن و سنتی بودن است. راهنماهای طراحی بومی نشان می‌دهند که رنگ‌ها در منطقه MENA می‌توانند معانی متفاوتی داشته باشند و استفاده محتاطانه از آن‌ها باعث وضوح برند می‌شود. همچنین همیشه قوانین تولید محتوای بومی را رعایت کنید تا خلاقیت شما به‌ طور ناخواسته خط قرمزها را رد نکند. برای مثال در امارات به احترام دین و اخلاق عمومی تأکید می‌شود.

موضوعاتی که به خانواده، مهمان‌نوازی و جامعه اختصاص یافته‌اند، تأثیر بیشتری دارند، به‌ویژه در ماه رمضان و مناسبت‌ها. در این بازه‌‌‌های زمانی، تولید ویدئو و محتوا افزایش می‌یابد، چون مردم دنبال ایجاد ارتباط، آشپزی کردن و انجام کارهای خیر هستند.

تحقیقات گوگل درباره ماه رمضان و داده‌های TGM نشان می‌دهد که شخصی‌سازی محتوا برای لحظات نزدیک افطار و سحری و همکاری با تولیدکنندگان محتوای عربی، حس تعامل را بالا می‌برد. گزارش‌های YouGov برای امارات و عربستان هم تغییرات مشابه در عادات خرید و رسانه را نشان می‌دهد. تصاویر و محتوای خود را با مناسبت‌هایی مثل رمضان، عید، بازگشایی مدارس، روزهای ملی و ایونت‌‌های فروش مثل «White Friday» (نسخه بومی «Black Friday») هماهنگ کنید.

در نهایت، نمایش حس گرما و عطش در کشورهای خلیجی اهمیت زیادی دارد، زیرا در این کشورها گرمای تابستان به‌ دلیل رطوبت بالا، بیشتر حس می‌شود. تبلیغات نوشیدنی‌ها، محصولات لبنی و بهداشتی، وقتی بهترین عملکرد را دارند که روی مواردی مثل خنکی، عطر مرکبات، طعم نعناع و مزایای نوشیدنی تمرکز کنند. این نشانه‌ها باعث می‌شوند محتوا به‌ویژه در موبایل، مرتبط و جذاب به نظر برسد. گزارش‌های اخیر درباره افزایش رطوبت و گرمای شدید کشورهای خلیجی نشان می‌دهد که چرا این سیگنال‌ها حسی در فصل گرما این‌قدر خوب عمل می‌کنند.

اصول طراحی موبایل‌محور برای کالاهای FMCG

در مرحله اول، طراحی را برای گوشی مشتری انجام دهید. چیدمان‌ها را طوری بسازید که روی صفحه‌های کوچک، اطراف بریدگی‌ها و با لایه‌های بیشتر کار کنند و هم در زبان عربی و هم انگلیسی عملکرد مناسبی داشته باشند. با یک شبکه (Grid) منظم شروع کنید و به مناطق امن (Safe Areas) توجه کنید تا عناصر رابط کاربری مانند نوار وضعیت، دکمه‌ها و زیرنویس‌ها، بخش‌های مهم تصویر را نپوشانند.

راهنمای مناطق امن اپل (Apple) یک نمونه خوب است و در پلتفرم‌های تبلیغاتی نیز متن و لوگوها باید در محدوده امن مخصوص پلتفرم قرار بگیرند، نظیر قالب‌های منطقه امن عربی در تیک‌تاک.

در بازارهای دو‌زبانه، وقتی زبان اصلی راست‌ به‌ چپ (RTL) است، رابط کاربری را معکوس کنید. راهنمای دو‌جهته «طراحی متریال» (Material Design) مشخص می‌کند کدام عناصر باید تغییر کنند (سلسله‌مراتب، فلش‌ها و جهت‌ها) و کدام عناصر بدون تغییر باقی می‌مانند (عداد و آیکون‌های بدون جهت).

برای جزئیات تایپوگرافی مثل جهت اعداد و ارقام و نحوه اتصال حروف، هنگام طراحی متن و اعداد عربی از استانداردهای W3C برای چیدمان عربی پیروی کنید.

روی صفحه‌های کوچک، خوانایی متن اولویت بیشتری نسبت به تزیینات دارد. مطمئن شوید که متن روی ویدیو یا تصاویر به‌ راحتی قابل خواندن باشد و حداقل نسبت کنتراست رعایت شود (۴٬۵:۱ برای متن اصلی و ۳:۱ برای متن‌های بزرگ). آیکون‌ها، حالت‌های فوکوس و جداکننده‌ها هم جزو عناصر غیرمتنی هستند و باید حداقل نسبت کنتراست ۳:۱ را داشته باشند.

در صفحات لمسی، از دکمه‌ها و نواحی قابل لمس بسیار کوچک خودداری کنید. راهنمای WCAG اندازه هدف حدود ۴۴ × ۴۴ پیکسل CSS را پیشنهاد می‌کند. رعایت این نکات نتایج زیر را به دنبال خواهد داشت:

• باعث دسترسی می‌شود.
• درک محتوا در فیدهای سریع را آسان‌تر می‌کند.
• خستگی بصری در تبلیغات را کاهش می‌دهد.

تایپوگرافی نیاز به برنامه‌ای برای هر دو زبان دارد. در محتواهای دوزبانه عربی و انگلیسی، جهت خواندن را برای هر بلوک متن و نه برای کل صفحه تعیین کنید. فونت‌های عربی را انتخاب کنید که اتصال حروف واضح و خطوط محکمی داشته باشند. برای متن بدنه، اندازه فونت عربی را طوری تنظیم کنید که ارتفاع حروف (x-height) با متن لاتین هم‌تراز باشد (طراحان اغلب اندازه‌ای مشابه متن بدنه iOS انتخاب می‌کنند تا کپشن‌های کوچک). ارتفاع خطوط را نیز بررسی کنید تا متن عربی در ترکیب با انگلیسی فشرده یا نامرتب به نظر نرسد.

هنگام اضافه کردن زیرنویس به ویدئو، از دستورالعمل‌های تلویزیونی پیروی کنید: حداکثر دو خط باشد و طول هر خط هم حدود ۴۲ کاراکتر در نظر گرفته شود. اگر از دو زبان استفاده می‌کنید، یکی را به‌ عنوان زیرنویس اصلی (مثلاً عربی) و دیگری را به‌ صورت فرعی و تکمیلی (مثلاً انگلیسی) قرار دهید.

همیشه از ویژگی‌های رسمی تبلیغاتی پیروی کنید و برای هر کانال یک فهرست چک‌لیست بسازید. برای ویدئوهای کوتاه شبکه‌های اجتماعی، فرمت عمودی ۹:۱۶ استاندارد است. مشخصات و استانداردهای هر پلتفرم را بررسی کنید، مانند ابعاد و کیفیت و مناطق امن در تیک‌تاک، مدت زمان و محدودیت فایل در تبلیغات Meta، و تنظیمات مناسب برای Shorts، ویدئوهای کوتاه و ویدئوهای In-stream در یوتیوب و گوگل ادز (Google Ads).

زیرنویس‌ها و کپشن‌ها بخشی از محصول هستند و نباید به صورت جانبی و بدون برنامه قبلی اضافه شوند. برای ویدئوهایی که بی‌صدا (Silent Mode) تماشا می‌شوند، زیرنویس‌های عربی و انگلیسی را به ویدئو اضافه کنید، سرعت نمایش را تنظیم کنید و متن را طوری بنویسید که راحت اسکن شود.

معیار عملی استاندارد زیرنویس‌های عربی Netflix است: حداکثر دو خط، خطوط کوتاه و علائم نگارشی واضح. رعایت این اصول از تداخل زیرنویس با عناصر رابط کاربری جلوگیری می‌کند و فهم محتوا را در کلیپ‌های ۶ تا ۱۰ ثانیه‌ای آسان‌تر می‌کند.

عملکرد نیز بخشی اساسی از فرایند خلاقانه است. فایل‌ها و محتواهای کم‌حجم سریع‌تر بارگذاری می‌شوند و به بهبود عملکرد صفحات محصول و لندینگ پیج کمک می‌کنند. برای صفحات بازاریابی یک بودجه عملکردی تعیین کنید و آن را بررسی کنید، مانند حجم صفحه، تعداد درخواست‌ها و «شاخص‌های حیاتی وب» (Core Web Vitals). روی موبایل، موارد زیر را مدنظر داشته باشید:

• بارگذاری اولیه کم‌حجم باشد.
• انیمیشن‌ها بهینه‌سازی شوند.
• رسانه‌ها قبل از آپلود درست فشرده شوند.

صفحات سریع و فایل‌های کوچک باعث می‌شوند محتوای شما دیده و تعامل با آن انجام شود. به بیان ساده‌تر، نیمه‌ راه کنار گذاشته نمی‌شود.

سنجش میزان اثربخشی خلاقیت در هر مرحله

سنجش عملکرد، بخش مهمی از فرایند خلاقانه است و نباید به عنوان یک کار جانبی انجام شود.

در مسیر غیرخطی مشتری، سوال اصلی این است که آیا محتوای شما توجه مخاطب را جلب کرده، مرتبط به نظر رسیده و اعتماد کافی برای پیشبرد او ایجاد کرده است یا خیر.

• در یوتیوب، این موضوع با استفاده از Brand Lift (برای یادآوری و بررسی علاقه) و Creative Analytics (برای شناسایی نقاطی که بیننده از دیدن ادامه ویدئو دست می‌کشد) قابل پیگیری است.
• در Meta، اصطلاحاتی مانند تبدیل و برند لیفت (Conversion و Brand Lift) نشان می‌دهد که تبلیغات واقعاً چه تأثیری داشته‌اند.
• در آمازون، معیارهای new-to-brand نشان می‌دهند که آیا تبلیغات پایین قیف واقعاً باعث رشد برند می‌شوند یا خیر. این معیار می‌گوید چند نفر از مخاطبان شما قبل از این تبلیغ، مشتری یا آشنا به برندتان نبودند و حالا جذب آن شده‌اند.

آگاهی (Awareness)

در ابتدای مسیر، بررسی کنید که تبلیغات شما توجه مخاطب را جلب می‌کنند یا نه. به نشانه‌های اولیه مانند توقف نگاه (thumb-stop)، مشاهده ۳ تا ۱۰ ثانیه‌ای و نرخ مشاهده (VTR) توجه کنید، اما فقط روی معیارهای ظاهری تمرکز نکنید.

یوتیوب همچنین «تبدیل‌های مشاهده‌ فعال» را می‌سنجد، یعنی وقتی کسی بیش از ۱۰ ثانیه تبلیغی که قابل رد شدن است را تماشا می‌کند، روی آن کلیک نمی‌کند، ولی بلافاصله بعد از آن تبدیل انجام می‌دهد. این روش تصویر دقیق‌تری نسبت به معیارهای معمولی ارائه می‌دهد. این داده‌ها را با Brand Lift ترکیب کنید تا ببینید مردم واقعاً برند شما را به یاد می‌آورند یا نه.

ملاحظه / ارزیابی (Consideration)

برای محتواهای میانی قیف، بار ذهنی مخاطب را کم کنید و دلایل باورپذیری برند را در ذهن ثبت کنید. خارج از پلتفرم، با استفاده از GA4 کیفیت ترافیک را بررسی کنید. جلسات فعال و نرخ تعامل را بررسی کنید (هر دو بر اساس حداقل ۱۰ ثانیه یا ۲ صفحه) و در صورت نیاز، اسکرول را روی بیش از ۹۰٪ به طور پیش‌فرض تنظیم کنید تا شدت تعامل دقیق‌تر مشخص شود. این سیگنال‌ها نشان می‌دهند که آیا محتوای ویدئویی یا کاروسل شما به‌ طور مؤثر کاربران را به لندینگ پیج یا صفحات یا محصول هدایت کرده است یا خیر.

عمل یا اقدام (Action)

در مرحله نهایی، بررسی کنید که آیا وضوح پیام و نحوه ارائه پیشنهادات، با بررسی CVR، افزودن به سبد خرید (ATC)، هزینه به ازای خرید/عمل (CPP/CPA) و بازده تبلیغات (ROAS) منجر به خرید می‌شود یا خیر. اگر در آمازون فروش دارید، از معیار «جدید برای برند» نیز استفاده کنید تا ببینید چه درصدی از خریدها توسط مشتریان تازه‌وارد انجام شده است.

این موضوع در تعادل بین جذب مشتری جدید و بهره‌برداری از مشتریان فعلی کمک می‌کند. در ویدئوهای قابل خرید یا لینک شده به فید، تبدیل‌های کلیک‌شده را با تبدیل‌های مشاهده‌شده فعال مقایسه کنید تا کاربرانی که بدون کلیک کردن خرید می‌کنند نیز شناسایی شوند.

سیستم بررسی (هفتگی)

هفته‌ای ۲ الی۳ فرضیه ساده را آزمایش کنید، نظیر مقایسه جذب توسط تولیدکننده محتوا با محوریت محصول. بودجه مشخصی برای بررسی کردن در نظر بگیرید و قوانین واضح برای توقف یا گسترش تعیین کنید، برای مثال افزایش X٪ در نرخ مشاهده یا کلیک. از ابزارهایی مثل YouTube Brand Lift برای مشاهده سریع و Meta Conversion Lift برای بررسی اثر در مراحل پایانی قیف استفاده کنید و در مقیاس بازار از ارزیابی موقعیت جغرافیایی یا مدل‌سازی بازاریابی برای تأیید نتایج کمک بگیرید.

تحلیل و گزارش‌دهی

داشبوردِ کانال‌هایی مانند تیک‌تک، یوتیوب و گوگل ادز را با داده‌های فروشگاهی و سایت (GA4) یکپارچه کنید تا KPI هر مرحله کنار هم دیده شود. از مدل‌سازی ترکیب بازاریابی برای برنامه‌ریزی بودجه بلندمدت استفاده کنید و قبل از تغییر هزینه‌ها، تغییرات مهم را با ارزیابی‌های جغرافیایی بررسی کنید. یک جلسه ثابت «ایجاد ← یادگیری ← تصمیم‌گیری» داشته باشید تا هر تجربه در یک دفترچه راهنما ثبت شود و هر پروژه جدید را با دانش کافی شروع کنید.

راهنمای سریع KPI

• آگاهی: توقف نگاه، مشاهده ۳/۱۰ ثانیه‌ای، نرخ مشاهده، برند لیفت (VTR)، آگاهی یا به‌ یاد آوردن
• توجه و بررسی: نرخ کلیک (CTR)، مشاهده فعال، جلسات فعال و تعامل در لندینگ پیج‌ها یا با محصول، افزایش جست‌وجوی برند
• اقدام: نرخ تبدیل (CVR)، افزودن به سبد خرید (ATC)، هزینه به ازای خرید/عمل (CPP/CPA)، بازده تبلیغات (ROAS)، درصد مشتریان جدید (NTB)

چگونه Lamana استراتژی را به تصویر تبدیل می‌کند؟

آژانس تبلیغاتی و بازاریابی لامانا، کار خود را با کارگاه Discovery & Influence Map آغاز می‌کند تا مخاطبان، محرک‌ها، موانع و نقاط تماسی که واقعاً تصمیم‌گیری را تحت تأثیر قرار می‌دهند، شناسایی کند. ما به‌جای استفاده از قیف خطی قدیمی، مسیرها را بر اساس تعامل با جریان، اسکرول، سرچ، خرید و رتبه‌بندی نقشه‌برداری می‌کنیم تا توجه، ارتباط و اعتماد ایجاد شود. این روش با طرح نفوذ BCG هم‌راستا است و اطمینان می‌دهد که خلاقیت دقیقاً در نقاط تأثیرگذار انجام شود.

از این تحلیل‌ها، نقاط خلاقانه و چارچوب پیام برای هر مرحله (آگاهی، بررسی، اقدام) و هر پرسونا ساخته می‌شود. هر منطقه شامل یک ارزش پیشنهادی، یک مدرک و یک بعد احساسی است و تمام متن و نشانه‌های بصری برای اجرای عربی و انگلیسی ثبت می‌شود. این چارچوب پایه‌ای برای روایت داستانی در شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های فروش و سرچ است. بنابراین، یک کلیپ شش ثانیه‌ای عمودی، یک کاروسل و تصویر اصلی صفحه محصول، همگی همان پیام را منتقل می‌کنند.

برای درک رویکرد ما، به روش Lamana Creative Design نگاهی بیندازید.

در مرحله بعد، سیستم دارایی‌های مدولار توسعه می‌یابد که شامل موارد زیر می‌شود:

• دارایی اصلی
• نسخه‌های کوتاه
• نسخه‌های AR/EN
• نسخه‌های فروشگاهی (مثل Noon، Amazon/Carrefour)

این روش امکان ری‌میکس دارایی‌ها بدون نیاز به فیلم‌برداری مجدد را فراهم می‌کند و اطمینان می‌دهد رنگ، لوگو و المان‌های صوتی (DBA) یکپارچه باقی بمانند. پروژه‌هایی مثل Mogu Mogu و Caribou نشان می‌دهند که چگونه روایت اصلی را در سطوح مختلف گسترش می‌دهیم.

تولید و اجرای محتوا

تولید محتوا طبق یک راهنمای عملیاتی استاندارد انجام می‌شود که شامل قالب‌های حرکتی برای ویدئوهای کوتاه، دستورالعمل‌های برند برای حفظ هماهنگی رنگ، لوگو و صدا (DBA)، استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) و راهنمایی تولیدکنندگان، و بومی‌سازی صدا با لهجه‌های مختلف (خلیجی، شام، مصری) است.

هم‌زمان کیفیت خروجی‌ها و مشخصات هر کانال بررسی می‌شود تا خروجی‌ها از همان ابتدا دقیق و بدون خطا باشند. وقتی کمپین شامل بخش‌های دیجیتال و فیزیکی یا محیطی (OOH) است، سیستم روایت داستانی یکپارچه و ثابت باقی می‌ماند. می‌توانید روی این لینک کلیک کنید و نمونه کارها را ببینید.

پس از راه‌اندازی کمپین، مراحل بازبینی و نظارت انجام می‌شود. بررسی مشخصات هر کانال، کنترل دوزبانه بودن محتوا و ارزیابی‌های حقوقی و برند قبل از انتشار از کارهای این مرحله است. بعد از اجرای برنامه زنده، استوری‌ها، Shorts، واحدهای رسانه فروش و تصاویر صفحه محصول (PDP) انجام می‌شود. از آنجا که دستور کار بر اساس نقشه نفوذ (Influence Map) ساخته شده است، تمرکز خلاقیت و رسانه روی نقاطی است که واقعاً تأثیرگذار هستند، نه‌فقط نقاطی که دسترسی بالایی دارند، زیرا باعث کاهش هدررفت و تلاش‌های بیهوده می‌شود.

چرخه عملکرد و بهبود

در نهایت، آژانس بازاریابی لامانا چرخه عملکرد را اجرا می‌کند:

• گزارش هفتگی
• اولویت‌بندی فرضیه‌ها
• تکرار سریع

هر بخش دو تا سه متغیر را آزمایش می‌کند. نتایج برنده گسترش می‌یابند، دارایی‌های خسته بازنشسته می‌شوند و یادگیری‌ها به چارچوب پیام بازمی‌گردد تا سیستم هر هفته هوشمندتر شود.

تیم‌ها و مهارت‌ها طوری ساختار یافته‌اند که این روند برای برندهای FMCG در منطقه به طور مستمر اجرا شود. صفحه «درباره ما» نشان می‌دهد که چگونه تیم‌ها و مهارت‌ها را سازمان‌دهی می‌کنیم تا این روند کاری را برای برندهای FMCG در سرتاسر منطقه ارائه دهیم.

نمونه‌ای از طراحی سیستماتیک توسط آژانس بازاریابی دیجیتال Lamana

وقتی از روش به اجرا می‌رویم، آژانس تبلیغاتی لامانا نشان می‌دهد که چگونه یک سیستم خلاقانه مدولار را عملی می‌کند. برای برند Caribou، این آژانس شش ویدئوی محصول‌محور (با بازی واقعی، انیمیشن و استاپ‌موشن) و نه طراحی گرافیکی تولید کرد. سپس با تولیدکنندگان محتوا همکاری بیشتری ارائه داد.

نتیجه حدود ۷،۶ میلیون دسترسی، ۸۸۱ هزار تعامل و بیش از ۸ هزار دنبال‌کننده جدید بدون هیچ تبلیغ پولی در تیک‌تاک و یوتیوب شد. این مثال نشان می‌دهد که زبان طراحی منسجم، قبل از صرف بودجه تبلیغاتی، چگونه می‌تواند رشد ارگانیک داشته باشد.

نیازمندی‌های مشتری برای حرکت سریع و دقیق

برای اجرای سریع و دقیق، از مشتریان موارد زیر لازم است موارد زیر را مدنظر داشته باشیم:

• اهداف و بودجه‌ها بر اساس هر مرحله (آگاهی، بررسی، اقدام)
• دارایی‌ها و کدهای برند (لوگو، رنگ، صدا، نمونه بسته‌بندی)
• ادعاها و مدارک تأییدشده به لحاظ حقوقی
• اولویت‌های فروشگاهی (کانال‌ها، محدودیت‌های صفحه محصول، تقویم تبلیغاتی)
• محدودیت‌ها و خطوط قرمز (بازارها، لهجه‌ها، موضوعات یا تصاویر ممنوع)

این مدل استراتژیک، خلاقیت و رسانه را به هم پیوند می‌دهد و تضمین می‌کند که هر تصویر یا محتوا هدفمند است و قوانین مشخصی برای گسترش آن وجود دارد.

سخن پایانی:‌ طراحی، محرک رشد است!

در مسیرهای غیرخطی MENA، طراحی فقط جنبه تزیینی نداد، بلکه سیستم هدایت‌کننده خریدار از اسکرول کردن تا خرید است. برندهای موفق خلاقیت را محرک رشد دیجیتال می‌دانند و برنامه‌ریزی خود را بر اساس نقشه نفوذ (Influence Map) انجام می‌دهند، نه قیف سنتی.

تمرکز روی نقاط تأثیرگذار واقعی، هماهنگی دارایی‌ها در مراحل آگاهی، بررسی و اقدام، و استفاده از دارایی‌های مدولار از ویدئوی کوتاه تا صفحه محصول، کلید موفقیت است. بسته‌بندی همچنان نقش ظاهری دارد، اما داستان و مزایا بار اصلی را بر دوش دارند.

مزیت پایدار با تست مداوم و بومی‌سازی ایجاد می‌شود: چرخه هفتگی ایجاد ← یادگیری ← تصمیم‌گیری، ۲ تا ۳ فرضیه، مطابقت دادن با زبان و لهجه بومی و هماهنگی داستان با مناسبت‌های مهم مانند رمضان، عید و روزهای ملی. این رویکرد باعث می‌شود طراحی، دارایی رو به رشدِ برند شود که در کانال‌ها، بازارها و فصل‌ها حرکت می‌کند و هر مرحله از مسیر خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهد.